#VivíTuBelleza, la campaña de Natura que se quedó con un Eikon a la Relación con los Consumidores

A fines de 2014, Natura Cosméticos pasó a formar parte del movimiento de empresas B, una red global de empresas que asocian el crecimiento económico a la promoción del bienestar social y ambiental. Este año Natura se re certifica como Empresa B reafirmando su protagonismo en la agenda de desarrollo sostenible global, siendo la mayor B Corp industrial y la primera de capital abierto en el mundo. Más importante que competir para ser las mejores del mundo, las empresas B buscan ser las mejores para el mundo, transformando desafíos sociales y ambientales en oportunidades de negocios que generen impacto positivo para millones de personas en el planeta.

El panorama: diferentes manifestaciones de la belleza

Frente a una realidad que tiende a establecer modelos de belleza, en Natura creen en la búsqueda de la belleza como un legítimo anhelo de todo ser humano pero busca desafiar las formas habituales en que la belleza es representada y comunicada. De este modo, impulsa una belleza liberada de prejuicios y manipulaciones, viva y en constante movimiento.

Natura realiza, desde hace décadas, estudios con mujeres de todas las edades para entender a fondo cuál es la relación de cada una de ellas con la belleza. En 1996, la marca Chronos lanzó el manifiesto “Mujer Hermosa de Verdad”, que destaca que la belleza debe estar liberada de prejuicios y manipulaciones, e innovó al presentar una campaña protagonizada por “mujeres reales” y no modelos profesionales.

Actualmente, bajo el concepto “Viva tu belleza viva”  la compañía reveló las diversas bellezas como algo vivo y único de cada persona e invita a todas las mujeres para que expresen su propia belleza en todos los momentos de sus vidas, de la manera que quieran ser. Una belleza que no es única ni inmutable: se transforma cada día, a cada momento.

En este caso, bajo el concepto #VivíTuBelleza, generó un espacio de encuentro en Pinamar destinado a celebrar la diversidad y poner en valor la belleza en constante movimiento, a través de experiencias y charlas. Un lugar de encuentro genuino y directo con el consumidor, quien pudo probar y descubrir los productos de la marca, disfrutar de diferentes contenidos y experimentar la compra inmediata a lo largo de la temporada.

Objetivos 

Dentro de este marco, el plan de comunicación del Espacio Natura estableció los siguientes objetivos:

- Difundir el espacio de encuentro de la marca en Pinamar y amplificar los contenidos desarrollados, con especial foco en el ciclo de conversaciones en torno a la belleza, en los propios medios y en medios masivos, especialmente los correspondientes a prensa e influenciadores del sector.

- Acercarse a nuevos consumidores y ampliar las oportunidades de contacto con los consumidores habituales, a través de una experiencia de marca que transmita su esencia y valores.

- Crear experiencias diferenciales. Una mejor experiencia de los productos ofrece una mejor experiencia de marca. Maquillaje en vivo, recomendaciones de los expertos de la marca y el servicio de reflexología permitieron una vivencia más completa.

- Generar la posibilidad de compra. Se buscó tender redes hacia un público que hoy no tiene el hábito de la compra por venta directa.

Desafíos en torno a las consideraciones sobre la belleza 

En un mercado cosmético que crece y se somete a nuevas discusiones y replanteos, el rol de líderes de opinión es cada vez mayor. En ese sentido, desde la empresa se plantearon como un desafío interesante seleccionar a las mujeres referentes para que expresen su mirada sobre la belleza. 

Aunque la marca no suele estar vinculada a celebrities, la decisión de convocar a la actriz y cantante Elena Roger radicó entre otras cosas en su compromiso con el medioambiente, la belleza genuina y la sustentabilidad como valor transversal en todas las prácticas. El hecho de que Elena Roger no usara maquillaje fue una apuesta arriesgada ya que se desconocía cuál podía ser la reacción del público ante una vocera que no representara la propuesta de la marca vinculada a una categoría de producto importante. Sin embargo, los resultados de esta elección fueron sumamente positivos porque permitieron a la marca su posicionamiento como compañía genuinamente interesada en generar conversaciones y reflexiones sobre la belleza, más allá del propio producto. 

Resultados

El espacio Natura en Pinamar permitió un encuentro diferente entre los consumidores y Natura, sus productos, voceros y sus valores.

• Los consumidores pudieron tener experiencia de productos de perfumería, cuerpo, maquillaje y pelo.
• Se entregaron más de 10.000 muestras de producto.
• 55.000 personas visitaron el espacio, 30% más que en 2016.
• Más de 4.300 personas disfrutaron la experiencia de reflexología.
• Se generaron más de 2.600 contactos entre consultoras y consumidores finales, 80% más que en 2016.
• Se maquillaron más de 1.800 mujeres.
• Se llegó a más de 5.1 millones de personas a través de las campañas de Facebook.
• Se alcanzaron más de 170.000 interacciones en redes sociales.
• Se alcanzaron más de 460.000 reproducciones.
• En el concurso por el día de los enamorados participaron más de 300 personas. El 90% de las cuales usó el hashtag propuesto #AmorConHumor.
• Se consiguieron más de 100 notas gráficas y online.

A nivel comercial, se concretaron numerosas ventas y se conquistaron nuevos consumidores. Además, se detectó que maquillaje y cuerpo fueron las categorías más elegidas por los clientes, conclusión que permite a la compañía definir estrategias y mapear oportunidades comerciales a futuro.

En conclusión, la acción de comunicación del espacio Natura pudo capitalizarse en tres planos diferentes que construyen marca: se generó empatía gracias a una experiencia diferencial, se alcanzaron nuevas ventas y nuevos consumidores que no tienen el hábito de compra a través de la venta directa, y se afianzaron los mensajes de la marca en la generación de nuevos contenidos como el concurso del día de los enamorados, las conversaciones sobre la belleza y la participación en el desfile de moda.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.