Unilever: City Hunters

 

Sobre la marcaAxe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo. Presente en más de 50 países, sus exclusivas fragancias están dirigidas a jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir. 
Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional. 
SituaciónFrente al cambio en el consumo de medios por parte de los consumidores (incremento de la penetración de Internet y dispositivos como el TIVO que permiten a los chicos evitar la publicidad tradicional), sumado a la búsqueda de  propuestas innovadoras y originales  que vayan un paso más allá (“step outside”) Axe decide explorar el negocio del entretenimiento. 
Así nace la idea de generar un show de TV que transmita la personalidad de la marca y  construya credenciales en el juego de la seducción más allá del desodorante.
City Hunters es la realización de una idea que hace tiempo giraba en el mundo de la comunicación: las marcas ya no se meten en el contenido de los programas, sino que se transforman en productoras de esos contenidos. 
“En el equipo de Axe creemos que es posible generar contenido de entretenimiento relevante para el consumidor y al mismo tiempo transmitir valores de marca. Este es el espíritu que nos llevó a desarrollar City Hunters. Encontramos en Fox al socio estratégico ideal con la predisposición y conocimiento necesarios para poder llevar la serie a la pantalla” (Fernando Desouches - Brand Manager AXE)
Qué es City Hunters?Inspirada en los diseños del genial dibujante Milo Manara, “City Hunters” es la primera serie animada producida en Latinoamérica con proyección global.  Se trata de  una producción original de Fox Factory y Axe Attractions (división de desarrollos de contenidos de Axe).
Creada por Gastón Gorali y Alberto Stagnaro y producida por Encuadre, la serie explora a fondo el mundo de la seducción a través de la historia de un maestro y un aprendiz en el arte de la conquista femenina. 
“City Hunters” gira en torno a Axel, un joven melancólico quien ha sido abandonado por su novia y al Dr. Lynch, un viejo bon vivant, quién en los años ´70s fue un maestro creador de fragancias masculinas y playboy. 
Según se presume, Lynch es miembro y actual guardián de la Logia X, una agrupación ultra-secreta que desde hace más de 2 mil años, se dedica a investigar a la mujer y todo lo relacionado con el misterioso mundo del arte de la seducción.  Axe representa la fuente de todo este conocimiento custodiado por la logia. 
En un accidente, Lynch conoce a Axel y súbitamente detecta en él un fuego sagrado, un verdadero diamante en bruto y comienza a considerar que tal vez sea Axel el indicado para transmitir los secretos de la logia a la próxima generación. Antes, Axel deberá convertirse en un “Seductor Absolutis”: un hombre capaz de conquistar a cada una de las distintas tipologías de mujer que existen. 
Integramente producida en Buenos Aires, la serie fue supervisada por Carlos Baeza (uno de los directores de Los Simpsons) y dirigida por Gustavo Cova y Diego Pernía.
Se lanzó inicialmente en Argentina el 23 de octubre del 2006, todos los lunes a las 23 hs por Fox.
Seis meses más tarde  City Hunters  se lanzó en televisión abierta por la pantalla de Telefé, los miércoles al término de CQC. 

 

 

El desafío

El desafío de la serie era transmitir los valores y personalidad de la marca de una forma relevante para el target, evitando que la serie sea percibida como una publicidad larga de Axe.

Los desafíos planteados para la campaña de prensa fueron: 

-Asociar  la serie con la marca sin dañar  el espíritu del show. Para ello se eligieron a los influenciadores clave que amplificarían la presencia de la marca en la serie.

-Mantener el interés del periodismo durante las dos etapas de lanzamientos: lanzamiento en Fox (octubre 2006) y lanzamiento en Telefé (Abril 2007).

-Que el periodismo viva la experiencia City Hunters para luego poder transmitirla como recomendadores de la serie y así invitar indirectamente al target.

El público

Externos: El centro de este plan fue la prensa en general: medios masivos, especializados y targeteados.

También se apuntó a líderes de opinión y referentes del target. 

Los canales a través de los cuales se llegó a ellos fueron los eventos de prensa, la web, envío de gacetillas, contacto directo de la agencia, press kits y una muestra de arte.

Interno: La compañía cuenta con una clara orientación hacia sus empleados, por lo que, así como se organizaron distintos eventos y comunicaciones externas, también se tuvo en cuenta el público interno. Se trata de casi 4000 personas, de distintas edades, intereses y perfiles, que pueden actuar como multiplicadores y recomendadores de la serie.

En conjunto con el departamento de Relaciones Institucionales se comunicaron los lanzamientos y eventos a través de los distintos canales internos de Comunicación: protector de pantalla, e-mail personalizado, revista interna, cartelera y distribución de material en escritorios.

Los tiempos

El plan de prensa comenzó a gestarse 1 mes y medio antes del lanzamiento (septiembre 06) de la serie en FOX y su desarrollo se extendió hasta abril  del 2007 con la visita al país de Milo de Manara.

 

Las acciones

Se buscó realizar acciones que transmitieran claramente el espíritu de la serie, que reflejaran  la estética y  calidad del producto; y explotaran al máximo el mundo City Hunters a través de los íconos de seducción planteados en la historia.

B. EJECUCION DEL PLAN

El plan de prensa, clave para la difusión de la serie y asociación de la marca a ella, se llevó a cabo en dos etapas:

1) Lanzamiento en  FOX

Estreno 23 de Octubre 2006 a las 23 hs.

*Objetivo plan PR:

Amplificar el lanzamiento y contenido de la serie en los distintos medios de comunicación, destacando el papel de la marca.

*¿Qué se hizo?:

Para comunicar el lanzamiento de la serie, en conjunto con Fox, se organizó un evento de prensa  en Rumi el 10 de Octubre de 2006 (13 días antes de la salida al aire).

 

La invitación al evento  se realizó mediante una carta personalizada con tono misterioso  en la que se invitaba a cada periodista a ser parte de la “Logia X” y descubrir los secretos del arte de la seducción.

La apertura del evento estuvo a cargo de los responsables de Axe, Encuadre, y Fox. Tras unas breves palabras explicando el por qué de la iniciativa, se presentó el plato fuerte de la noche: la proyección en exclusiva del primer capítulo de la serie.

Como cierre del evento y a fin de sorprender a los invitados, las chicas de Manara cobraron vida. Tras una breve presentación del Dr Lynch con su célebre frase: “Its show time!” Sabrina Rojas, en el papel de “Anna la histérica”  irrumpió en escena (saliendo del medio de la pantalla) abriendo un  impactante desfile en el cual se presentarían cada una de las tipologías de mujer estudiadas en la serie. También estuvo presente  Luli Fernández en el personaje de “Natalia, la falsa geisha”  y cerrando el show, Carla Conte personificó a  “Mía la workaholic”.

La elección de la celebrities, el vestuario y la escenografía  fueron  claves para dar vida a los personajes  y causar el impacto deseado (introducir a los referentes del target dentro del mundo City Hunters). Luego esto se vería plasmado en los resultados de la acción.

Asistieron al evento más de 90 periodistas de gráfica, radio y  tv; no sólo de espectáculos, sino también de marketing, y publicidad.

Al retirarse del evento cada invitado se llevó de regalo un kit de prensa que incluía: carpeta con gacetilla, dvd con avances de la serie y una copa de Martini, marca registrada del Dr Lynch para ser un verdadero Seductor Absolutis.