Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal: Knock Out Cáncer

Introducción:

La Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal, es la dependencia encargada de brindar atención médica gratuita y programas de salud a los más de 8,850,000 habitantes  de la Ciudad de México.  Anualmente, atiende a más de 4 millones y medio de personas, de las cuales 24% son hombres de entre 40 y 60 años de edad.

Durante décadas el gobierno de la Ciudad de México se había dado a la tarea de atender y tratar a pacientes enfermos de cáncer de próstata, en 2010, el 50% de los hombres diagnosticados perdieron la vida ante esta enfermedad.  En respuesta, la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal lanzó, en 2011, una nueva prueba de detección temprana de cáncer de próstata con la finalidad de prevenir, y en caso de su detección, tratar la enfermedad en sus primeras etapas.  Así como era necesario dar a conocer esta nueva prueba, era necesario también luchar en contra del rechazo y prejuicio social en contra el examen de próstata realizado vía anal.

Esta situación requería de la implementación de una campaña de comunicación que nos permitiera llevar el mensaje clave a la población target, así como a otros públicos importantes. Bajo el nombre, K.O. Cáncer, la campaña incluiría:

• Programa de medios.
• Micrositio dentro de la página de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Reuniones con líderes de opinión.
• Selección del vocero oficial Juan Manuel Márquez, campeón mundial de box y modelo a seguir de millones de hombres mexicanos.
• Campaña de publicidad.

Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos:

• Ayudar a los ciudadanos del Distrito Federal a superar el rechazo y prejuicios existentes en contra del examen de próstata tradicional.
• Informar a los habitantes de la Ciudad de México sobre la nueva prueba de detección temprana de cáncer de próstata, realizada en forma gratuita en los Centros de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Invitar a la población de la Ciudad de México a conocer y utilizar los servicios gratuitos otorgados en los Centros de Saludo de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Posicionar a nivel nacional a la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal como líder en el rubro de la medicina, ante otros estados y otras administraciones.

Los públicos para quienes fue desarrollada la campaña fueron:

Hombres de entre 40 y 60 años de edad, habitantes de la Ciudad de México, para invitarlos a hacerse la prueba de detección temprana de cáncer de próstata y ayudarlos a superar el rechazo y prejuicio en contra del examen de próstata.

• Hombres, habitantes de la Ciudad de México, para informarles sobre la prueba de detección temprana de cáncer de próstata y ayudarlos a superar el rechazo y prejuicio en contra del examen de próstata.
• Habitantes de la Ciudad de México, para informarles sobre la prueba de detección temprana de cáncer de próstata.
• Medios de comunicación nacionales, para ayudar a difundir la información sobre el cáncer de próstata, la prueba de detección temprana y los servicios de la Secretaría de Salud del Distrito Federal, así como para ayudar a transmitir el mensaje en contra del rechazo y prejuicio ante el examen de próstata.
• Opinión pública de la Ciudad de México, para consolidar la confianza en los servicios de salud de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Opinión pública nacional, para dar a conocer la información sobre el cáncer de próstata, la prueba de detección temprana y los servicios de la Secretaría de Salud del Distrito Federal posicionándola como líder en el rubro de la medicina ante otros estados y otras administraciones.

Los canales de comunicación elegidos para difundir los mensajes claves, fueron:

• Entrevistas dadas por Juan Manuel Márquez, campeón mundial de box, a medios de comunicación estratégicos.
• Invitaciones a reporteros de la prensa y medios nacionales a visitar las clínicas de salud del Gobierno del Distrito Federal para conocer de primera mano toda la información relacionada con la nueva prueba de detección temprana de cáncer de próstata y la enfermedad.
• Conferencia pública otorgada por el Dr. Armando Ahued, Secretario de Salud del Distrito Federal, sobre la enfermedad, su detección temprana, los exámenes disponibles, el rechazo, prejuicios y mitos en torno a ella y los programas generales de salud del Gobierno de la Ciudad de México.
• Micrositio dentro del portal de la Secretaría de Salud del Distrito Federal con la finalidad de albergar toda la información relacionada con el cáncer de próstata, su tratamiento, detección y exámenes disponibles, así como para ayudar a los habitantes de la ciudad a superar el rechazo y prejuicios en contra del examen de próstata.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “K.O. Cáncer”.
• Desplegados en periódicos de la campaña de publicidad “K.O.Cáncer”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, autobuses, etc. de la campaña de publicidad “K.O. Cáncer”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “K.O.” Cáncer.

Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional:

Se realizaron una encuesta cualitativa para ayudar a generar la información necesaria que nos permitiera poner en marcha el plan de la manera más efectiva. Se llevó a cabo en Junio de 2011 y consistió en una serie de grupos de enfoque compuestos por entre 6 y 8 hombres entre las edades de 40 y 60 años, estrato socioeconómico C y D, quienes fueron expuestos a la campaña de comunicación, así como a la información en torno al cáncer y los exámenes de próstata.  El objetivo era confirmar la eficiencia de los mensajes clave utilizados dentro de la campaña de comunicación.  El nivel de eficiencia fue óptimo.

Ejecución del Plan:

El plan consistió de tres etapas, las cuales se llevaron a cabo en los meses de Julio y Agosto de 2011.

Etapa I: Etapa de Lanzamiento

Durante un mes, el objetivo fue generar conciencia sobre el cáncer de próstata, la prueba de detección temprana y el examen de próstata realizados por los servicios de salud de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal entre los siguientes círculos: la población de la Ciudad de México, clínicas privadas de salud y la población de ciudades cercanas al Distrito Federal.  En esta etapa se organizaron entrevistas con líderes de opinión en las cuales los voceros fueron el Secretario de Salud del Distrito Federal y Juan Manuel Márquez.

Etapa II: Etapa de Posicionamiento

Durante el siguiente mes se implementaron cuatro iniciativas para ayudar a dar forma a la opinión pública sobre el cáncer de próstata.

Primero: Reporteros nacionales fueron invitados a visitar las Clínicas de Salud del Gobierno del Distrito Federal para obtener mayor información sobre la enfermedad, su detección y tratamiento.

Segundo: Lanzamiento del micrositio.

Tercero: Presentación de una conferencia dada por el Dr. Armando Ahued y Juan Manuel Márquez sobre el cáncer de próstata.

Cuarto: Lanzamiento de la campaña de publicidad “K.O. Cáncer” en medios tradicionales y digitales.

Etapa III: Etapa de Incorporación de Terceros

Durante la semana final de la campaña, para sumar credibilidad a la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal, se reclutó a organizaciones de salud de la ciudad a apoyar la posición del Gobierno de la Ciudad de México ante la problemática del cáncer de próstata. Se realizó un informe que describía el impacto de la detección temprana del cáncer de próstata y la nueva prueba, a nivel de salud, económico y social en el Distrito Federal.  Este informe fue presentado en conferencias de prensa y diversas mesas redondas.

Ajustes que se introdujeron durante su implementación:

La única modificación relevante realizada durante el primer mes del programa fue la cancelación de la grabación del spot para televisión, la cual estaba programada para realizarse en el Campeonato Mundial de Box en Las Vegas, Nevada, EUA.  Esta grabación no se pudo realizar debido a problemas de presupuesto, así como a la posesión de derechos reservados del evento por parte de las cadenas de televisión Norteamericanas.  El spot fue grabado en la Ciudad de México.

Dificultades encontradas y solución:

Básicamente las dificultades encontradas giraron en torno al prejuicio y rechazo ante el tema del cáncer de próstata, así como situaciones de tiempo y conceptos.  Para el momento en el que el Gobierno de la Ciudad de México se puso en contacto con nosotros, el lanzamiento de la nueva prueba de detección temprana de cáncer de próstata estaba a menos de un mes de distancia.  Aunado a la carrera contra el tiempo, debíamos diseñar una estrategia que nos permitiera ayudar a la sociedad a superar los prejuicios y rechazo establecidos en contra del examen de próstata y el cáncer de próstata.  Al final, la fuerza de la razón pudo más que los mitos preestablecidos.

Evaluación/Pruebas:

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

Se lanzó una encuesta en Agosto de 2011 con el propósito de cuantificar y analizar los resultados del plan de comunicación. Esta encuesta se realizó con una base de 1,000 entrevistas, un ± 3,1% de margen de error, un nivel de confirmación de 95% (1,96 sigmas) y alcanzó una distribución máxima de la población de p=q 50, y su era conocer si los hombres de la Ciudad de México, de entre 40 y 60 años de edad, habían cambiado la percepción que tenían sobre el cáncer y los exámenes de próstata.  Los resultados mostraron que la enfermedad había ganado un aumento significante en importancia para los hombres de la Ciudad de México, y que la nueva prueba de detección de cáncer de próstata había sido bien recibida por los mismos.

El lanzamiento de la nueva prueba de detección de cáncer de próstata fue un éxito dentro del público objetivo e incrementó las visitas a las clínicas de salud del Gobierno del Distrito Federal en un 12%.  La aprobación del público general fue formada a través de la campaña al mostrar la efectividad de la prueba de detección temprana.

Nuestro cliente alcanzó los objetivos planteados al apoyar de manera efectiva la noción de que el cáncer de próstata y su detección temprana era vital.  Solamente la prueba de detección temprana del cáncer de próstata puede prevenir la enfermedad y ayudarnos a salvar vidas.