Pedigree: Adopción Pedigree

Detallar brevemente la naturaleza de la Compañía

PEDIGREE® es sinónimo de alimentación para perros porque es la marca líder de alimentos para las mascotas a nivel mundial. Todos los productos PEDIGREE® son desarrollados por el Centro de Investigación WALTHAM®, organismo mundial líder en el cuidado y nutrición de mascotas.

PEDIGREE® pertenece a Mars Inc., empresa familiar y privada que está presente en más de 130 países, registra más de 30 mil millones de dólares en ventas anuales, posee 151 plantas productivas, 250 oficinas comerciales y más de 70.000 asociados alrededor del mundo.

En 1991, Mars llegó a la Argentina y seis años después instaló su primera planta productiva en Mercedes, provincia de Buenos Aires, para abastecer a todo el Cono Sur. Su operación en el país está segmentada en dos unidades de negocios: alimentos para mascotas (con marcas como PEDIGREE®, WHISKAS®, CHAMP® y KITEKAT®) y chocolates (SNICKERS®, M&M´S®, MILKY WAY® y TWIX®). En el país, emplea de manera directa a más de 220 personas y 110 de forma indirecta.

―Imposible no quererlos‖ es el slogan de la marca PEDIGREE®, cuya esencia se traduce en ―el amor hacia los perros‖. Además de elaborar alimentos de buena calidad, PEDIGREE® quiere hacer del mundo un mejor lugar para ellos. Es por eso que adquirió un compromiso a nivel mundial a través del Programa Adopción PEDIGREE®, cuyo principal objetivo es construir una cultura de amor y respeto hacia los animales de compañía y fomentar la adopción de perros sin hogar.

b) Identificar el problema por el cual se implementó el plan

- 8 de cada 10 perros de la Argentina jamás encontrará un hogar.

- La principal forma de maltrato animal es el abandono, debido a la falta de educación en cuanto a la tenencia responsable de mascotas.

- Leyes obsoletas: la ley 14.346 no considera al abandono como un delito ya que no se actualiza desde 1954.

- Mitos acerca de cómo controlar la superpoblación canina: está comprobado mundialmente que la castración temprana, antes del 1° celo, es el único método ético. Sin embargo, algunos centros de zoonosis continúan practicando la eutanasia como método de control poblacional.

- Rol ausente del estado: en cuanto a educación y desarrollo de políticas públicas.

- En nuestro país existen más de 90 asociaciones protectoras sin fines de lucro dedicadas a rescatar, rehabilitar y dar en adopción a perros sin hogar. 60% de sus recursos son destinados para pagar el alimento de los animales que albergan, y a esto se le suman los gastos para los insumos veterinarios, mantenimiento y limpieza de instalaciones.

- La mayoría de estos centros están superpoblados y en muy malas condiciones.

Desde PEDIGREE® notamos que los esfuerzos estaban atomizados. La comunidad ―dog lover‖ (dueños de perros; los que aman a los perros, pero no tienen uno; proteccionistas, etc) no estaba unificada. Los proteccionistas no tenían la voz ni los recursos suficientes como para dar a conocer su causa. Los amantes de los perros, no sabían donde adoptar, o vías alternativas para ayudar; además, la situación les daba impotencia, los angustiaba, ya que sabían que era un problema que estaba fuera de su control.

En paralelo, PEDIGREE® necesitaba realizar un ―step change‖ en la conexión con sus consumidores, adueñándose del vínculo emocional, a partir de una causa genuina que le permitiera hacer tangible su esencia ―En PEDIGREE® amamos a los perros‖.

c) Detallar objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento

Desde Internet, los principales objetivos fueron:

- Unificar la comunidad dog lover, mediante una plataforma digital integrada.

- Utilizar Internet como medio para romper con un esquema de comunicación de marca unidireccional, hacia un esquema de interacción y diálogo con nuestros consumidores.

Asimismo, la estrategia digital debía contribuir a:

• Generar Awareness del Programa de Adopción de PEDIGREE®

• Instalar la problemática: invitar a la acción (call to action) y construir sentido de urgencia respecto de la problemática.

• Fortalecer el vínculo emocional con los consumidores.

• Alcanzar a un público objetivo más amplio (no solo consumidores de PEDIGREE® o de la categoría, sino a todos aquellos que comparten el mismo amor por los perros).

• Actuar como refuerzo del trabajo de prensa realizado con los distintos medios gráficos y audiovisuales.

Cumplir con los tiempos previstos significó otro gran desafío, ya que toda la campaña de comunicación direccionaba al web site. El plan de trabajo comenzó en Octubre de 2008 y la premisa era lanzar el sitio el 19 de Marzo de 2009. No era un desarrollo simple, ya que había que implementar una galería de perros en adopción (para ello había que censar aquellos perros que eran aptos para la convivencia, pero que además estén castrados, vacunados, desparasitados, y llevar el control), además de contar con un fuerte desarrollo de backoffice y de entrenamiento para la red de refugios participantes del programa, para poder actualizar el status de los perros y recibir las postulaciones on line. Gracias a un riguroso cronograma y un coordinado trabajo en equipo entre las agencias, refugios y la Compañía, el objetivo se cumplió sin inconvenientes.

d) Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir

La plataforma digital integrada apuntó a captar a: Dueños de perros; amantes de los perros; proteccionistas y ONG‘s; prensa digital: general, especializada (mascotas, interés general y RSE); Comunidad en general.

e) Detallar los canales de comunicación utilizados

La estrategia de comunicación on line del programa de Adopción PEDIGREE® incluyó:

1) Creación de una página web que sirva de enlace entre las familias que desean adoptar y los refugios.

2) Creación de una fan page en Facebook.

3) Creación de una cuenta en youtube para viralizar la campaña de TV.

4) Prensa en medios digitales.

5) Campaña de rich media (formatos no tradicionales) en Internet.

6) Campaña de sembrado en blogs y sitios relacionados (adfunky y red de contenidos de Google)

7) Acciones de mantenimiento: Newsletters para suscriptores, blog adopción, calendario de actividades en redes sociales, etc.

8) Integración de la página de Internet con las plataformas de youtube y Facebook.

Ejecución del plan

a) Descripción de los pasos y procesos

1) Creación web site

Se rediseñó completamente el sitio de la marca y los contenidos, en función al programa de adopción y con el objetivo de posicionar a PEDIGREE® como el referente a la hora de consultar respecto de la tenencia y cuidados de un perro. Se agregó una vidriera con más de 600 perros de refugios con su foto, características e historias para acercarles a las personas los perritos en adopción. La web además informa

sobre la mecánica del programa y las diferentes vías de ayuda como así también brinda tips de tenencia responsable y consejos para aquellos hogares que incorporan perros de refugios (guía de adopción). Adicionalmente, el sitio cuenta con la sección de producto, y de cuidados para los cachorros.

Al mismo, se puede ingresar vía:

www.adopcionpedigree.com.ar

www.pedigree.com.ar

2) Creación fan page en Facebook

Con el objetivo de unificar la comunidad de dog lovers, y tener una comunicación más proactiva y participativa con los consumidores, se creó la fan page www.facebook.com/adopcionpedigreeargentina

Para la misma se respetó la estética de Adopción y se volcó todo el contenido de la

campaña: videos, fotos, eventos, links, url, concursos etc.

La página fue promocionada viralmente por facebook, convocando a los usuarios a

hacerse ―seguidores‖ y a recomendar la página a otro usuario. Cabe aclarar que la

acción no contó con pauta paga. Se invitó a los visitantes a dejar comentarios, subir fotos, videos, historias etc; generándose así una conversación interactiva.

3) Viralización de la campaña en youtube

A partir de la masificación de la banda ancha, notamos que youtube había triplicado su audiencia, y que más del 40% de los internautas ingresaba al menos 1 vez al mes, en búsqueda de publicidades.

Por tal motivo, se subieron todas las piezas publicitarias de la campaña.

4) Prensa digital

Como complemento a la estrategia de prensa en medios audiovisuales y gráficos, se desarrolló un plan de comunicación específico para los medios digitales, mediante un sistemático envío de press releases (tanto del programa como del web site), como así también la generación de notas en blogs relacionados con la temática.

5) Campaña on line

Observamos que Internet como medio arrastraba un crecimiento sostenido en los últimos años, convirtiéndose en algo popular, a partir de la masificación de la banda ancha y acceso en todos los niveles socioeconómicos a través de los locutorios y cybers. Asimismo, Internet era uno de los 3 medios con mayor penetración en el target (80%), como así también representaba una importante afinidad (120%). Por lo tanto, era un medio que no podíamos dejar de considerar.

Es por ello, que definimos como estrategia escapar de los formatos de publicidad tradicionales, realizando una campaña de rich media, con el objetivo de buscar la interacción con el target y generar mayor impacto.

Elegimos los portales de mayor penetración en el target: Clarín, para generar el efecto noticia y novedad; Yahoo!, para lograr mayor cobertura y masificar el mensaje.

6) Sembrado en blogs y sitios relacionados

Adicionalmente, para complementar la campaña on line, desarrollamos una acción de sembrado en blogs y sitios relacionados a través de la red de contenidos de Google y Ad Funky, con el objetivo de captar a todos aquellos ―dog lovers‖ que busquen algo relacionado con su pasión (temas relacionados con la campaña o con mascotas en general).

7) Acciones de mantenimiento

Para darle continuidad al programa, más allá de la etapa de lanzamiento, se desarrolló:

Calendario actividades en facebook con distintas propuestas y temáticas: Día del niño: se invitó a los consumidores a subir la foto de sus cachorros, y que cuenten sus travesuras. Día del amigo; se invitó a subir la foto de su mejor amigo, y al final de la acción, se realizó un video con las fotos enviadas por los consumidores y se posteó en la fan page. Durante las fiestas y las vacaciones, semanalmente se postearon tips de tenencia responsable. Se publicaron historias de adopción del programa: testimoniales. Día del animal: por cada nuevo fan en facebook, PEDIGREE® dóno 1 ración de alimento para aquellos refugios que se encuentran en situación de riesgo (MAPA, Refugio Feliz, Una Mascota para vos) y que no forman parte del programa Adopción PEDIGREE®. Desarrollamos un blog, para que la gente que adoptó pudiera contar su experiencia.

Se sistematizó el envío de newsletters, con tips de tenencia responsable, actualización de resultados del programa de adopción y novedades de la marca.

8) Integración de la página de Internet con Youtube y Facebook.

Con el objetivo de tener integrada la comunidad dog lover, se invitó a los visitantes del web site, a seguir las novedades del programa en Youtube y Facebook.

b) Ajustes que se introdujeron durante su implementación

No existió la necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan.

c) Dificultades encontradas y solución

La principal dificultad fue la falta de recursos de los refugios y el desconocimiento del manejo de herramientas informáticas. Para ello, designamos un líder de proyecto por refugio, y se les dio un entrenamiento específico respecto del manejo del back end del web site (se les creo una cuenta de correo del programa, se les explicó la forma de recepcionar solicitudes, update de status de postulaciones, reportes hacia PEDIGREE®).

Evaluación / pruebas

a) Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

Resultados Web Site

Más de 250 perros adoptados / Récord de visitas al web site: +309.000 visitas desde el lanzamiento del programa. Pasando de un promedio previo al lanzamiento de 1.130 visitas a un promedio de 20.650 visitas mensuales / Récord de tiempo de permanencia en el sitio: 5 min. 6 segundos / 83% de los usuarios que ingresan al sitio son nuevos / 261,000 Usuarios únicos / Secciones más visitadas: ―Ficha de perros‖, ―Acerca del Programa‖, ―Home‖ / Páginas vistas: 2.268.415

Resultados Fan Page en Facebook

42.236 fans / 1.510 fotos y 36 videos posteados por dog lovers / 3.967 comentarios respecto de las fotos posteadas.

Resultados Youtube

+ de 12.000 vistas a los comerciales.

Resultados prensa en medios digitales:

El sitio web tuvo picos de 2.000 visitas diarias durante el evento de lanzamiento a prensa y la acción del día del animal. Adicionalmente, se lograron más de 20 repercusiones de prensa en medios digitales que representaron $11.360 en términos de valorización monetaria.

Resultados campaña on line y sembrado en blogs y sitios relacionados

Impresiones: 63.543.359 / Clicks: 191.905 / CTR: 0,30.

La campaña obtuvo CTR elevados (0,30), siendo sorpresivo en el caso de los formatos tradicionales, ya que el mismo fue de 0,28%, cuando los niveles promedios de dichos formatos son de 0,15% o incluso menos. Los clicks pautados en blogs y sitios relacionados superaron la cantidad contratada, y a su vez se alcanzó un CTR de 0,28% con formatos tradicionales. La cobertura final que tuvo la campaña fue de 92,80%, según ComScore. Los CTR promedio que reflejó la pauta, hablan de una muy buena receptividad por parte del usuario. Esto se debe a que las piezas creativas que se desarrollaron fueron muy atractivas, más allá de haber varios formatos de alto impacto. Lo evidencia la performance de los formatos tradicionales.

Resultados acciones de mantenimiento.

Día del animal: el 29/04 el web site recibió un pico de 7.711 visitas. Adicionalmente, sumamos más del doble de fans en una semana, la fan page creció como nunca antes (116%), pasando de tener 16.902 fans a 36.565. Se donaron más de 6 toneladas de alimento para los refugios Una mascota para vos, MAPA y Refugio Feliz.

Blog: + de 130 historias de adopción compartidas.

Neswletters: Día de los enamorados: 1.371 envios / 5,18% de rebotes / Entregas efectivas: 1.300 / 4.108 aperturas / 814 clicks. Verano: 1.303 envíos / 5,30% de rebotes / 1.234 entregas / 881 aperturas / 214 clicks. Invierno: 3.388 envios / 5,28% de rebote / 3.209 entretas / 1.718 aperturas / 349 clicks.

Otros: + de 90 cartas con felicitaciones espontáneas del público / + de 200 solicitudes de voluntariado / + de 70 postulaciones de refugios para formar parte del programa.