PAE: Juntos hacemos crecer historias

Número y nombre de categoría: 01- Campaña general de comunicación institucional

Título del programa: “Juntos hacemos crecer historias”

Nombre de la compañía: Pan American Energy

Área: Vicepresidencia de Relaciones Institucionales – Área de Comunicación Institucional

Asesor externo: Agencia Don

Responsable del plan de comunicación: Gabriela Oliván, Líder de Comunicación Institucional

Tweet: Creemos que la calidad de vida crece si trabajamos juntos. Porque #Juntoshacemoscrecerhistorias.

1) INTRODUCCIÓN

Descripción de la compañía. Pan American Energy (PAE) es una empresa de exploración y producción de hidrocarburos. Mediante una gestión basada en la excelencia operativa, la innovación constante y la eficiencia financiera, en equilibrio con el desarrollo humano, económico y medioambiental, PAE se ha consolidado como la segunda productora de petróleo y gas de Argentina. Nuestra misión: crear valor económico mediante la explotación y desarrollo de nuevas reservas de hidrocarburos y la producción de petróleo y gas natural. Estamos presentes en las principales cuencas sedimentarias: Golfo San Jorge, Neuquina, Noroeste y Austral y somos parte activa de estas comunidades. Por eso, estamos comprometidos con ellas y trabajamos sostenidamente para ser un promotor de su desarrollo y mejorar la calidad de vida de sus habitantes.

Situación inicial. En marzo de 2013, se realizó una investigación con la consultora Voices! en la región de Golfo San Jorge – sur de Chubut y norte de Santa Cruz – que arrojó los siguientes resultados:

En la zona primaria, 8 de cada 10 personas conocen a la compañía. PAE posee una opinión positiva en el 58% de la población.
Sólo el 25% manifiesta conocer programas de ayuda a la comunidad implementados por PAE. Los programas de educación – becas y capacitaciones - son los más recordados.
Dos de cada 10 residentes de la zona primaria manifestaron conocer el Programa Pymes PAE, que brinda asistencia técnica, capacitación y financiación a empresas locales. Entre quienes lo conocen, 8 de cada 10 lo evalúa de manera positiva.
Al preguntarles qué acciones podría hacer una empresa por su comunidad, las más nombradas fueron becas educativas y equipamiento a instituciones Estas iniciativas son implementadas por la compañía pero no son conocidas por los vecinos.

Así nace la Campaña “Historias”. Pensada para comunicar la gestión de RSE de PAE, demuestra todo el trabajo desarrollado desde una perspectiva humana y positiva a través de hechos reales y concretos que pudieran ser verificables. “Historias” cuenta los principales programas de RSE en la voz de los verdaderos protagonistas: los beneficiarios de los programas de ayuda a la comunidad de PAE.

Objetivos estratégicos

Dotar de sentido y significado al claim de la marca “Más que petróleo”.
Fortalecer el posicionamiento de PAE en las comunidades donde opera.
Hacer de PAE un emisor cercano y constante.
Romper las barreras entre los “petroleros” y “no petroleros” con mensajes que lleguen a todos e impacten positivamente en la opinión pública.

Objetivos tácticos

Dar a conocer las acciones de RSE que PAE viene desarrollando desde hace años.
Comunicar las historias generando awareness acerca del rol de PAE en la comunidad.
Demostrar el impacto de PAE en la comunidad de Golfo San Jorge, su rol de facilitador y fuerza de bien para los vecinos.

Público

Comunidad de Golfo San Jorge: Sur de Chubut y Norte de Santa Cruz: Comodoro Rivadavia, Rada Tilly, Caleta Olivia, Río Gallegos, Sarmiento, Pico Truncado, Koluel Kaike.

Mensajes

PAE produce el petróleo y el gas que nuestro país necesita.
PAE contribuye con las comunidades en las que vive y trabaja.
PAE es mucho más que petróleo: junto a organizaciones gubernamentales y ONGs trabaja en programas de RSE que hacen crecer las historias de 82.000 vecinos.

Canales de comunicación

Se desarrollaron piezas gráficas con cada una de las historias, spots de TV y radio y banners para medios digitales. Así, la campaña “Historias” tuvo presencia en:

Medios de Chubut

Diarios: Crónica, Diario Madryn, El Chubut, Jornada, Patagónico.
Revistas: Dom y Noche Polar.
Radios: FM del Mar, Radio Crónica, FM Visión 99.5, FM Los Lagos, FM Plus, RadioCracia, FM Tiempo, FM Unika, RadioFónica.
TV: Canal 3, Canal 7, Canal 9, Canal 10.
Portales: ADN Sur, SupleDesarrollo.com.ar, DiarioJornada.com.ar, DiarioCronica.com.ar, ElComodorense.net, ElPatagonico.net, Diario El Chubut online, Diario Comodoro Digital, ArgentAr Noticias.

Medios de Santa Cruz

Diarios: La Prensa de Santa Cruz, Diario Tiempo Sur, La Opinión Austral.
Radios: FM Nueva Generación, FM San Jorge, Radio 21, FM Tiempo, FM News, LU12.
Diarios: La Opinión Austral, Centenario Sur, Kayke Noticias, Voces y Apuntes, La Vanguardia del Sur, Tiempo Sur digital, Mediática digital.
TV: Canal Municipal, Canal 5 y Canal 10.

Además:

Se realizó el lanzamiento del brand channel de Youtube donde se postearon todas las “historias” de los protagonistas de la campaña.
Antes de la proyección cada película, se emitieron los spots de TV en cines de Comodoro Rivadavia.
Se desarrolló un micrositio que condensó a todos los protagonistas de la campaña, fotogalerías, videos y la posibilidad de compartir contenido en redes sociales.
Se desarrollaron tres piezas animadas que estuvieron presentes a lo largo de la campaña en pantallas de LED en Comodoro Rivadavia.
Se diseñaron postales para distribuir en eventos con público interno y externo.
Se produjo y distribuyó una tarjeta de fin de año con la estética de la campaña.

2) EJECUCIÓN DEL PLAN

Descripción de los pasos

Lanzamiento para público interno. Antes de lanzar la campaña para público externo, se realizó un testeo con el público interno, poniendo especial foco en los empleados que trabajan en Chubut y Santa Cruz. Para ello, se realizó una campaña incógnita develación, enviando por mail una tarjeta digital con los rostros de los protagonistas de cada historia. Al producirse la develación – también realizada por mailing - se fueron descubriendo semanalmente en los canales internos los distintos personajes de “Historias”.

El principal canal para conocer los testimonios fue la intranet. Durante el lanzamiento se intervino el site interno con la estética de la campaña estimulando a los empleados a que conocieran la primera historia. Luego, con una frecuencia semanal, se subía un nuevo banner que direccionaba a nuestro brand channel en You Tube.

Para acompañar el lanzamiento de la campaña, se colgaron afiches en las carteleras y se colocaron corpóreos con los rostros de los protagonistas.

Además, durante los horarios de mayor tránsito en los coffees se colocaron los audios con los testimonios de las historias y postales con los rostros de los protagonistas.

Lanzamiento para público externo. Se realizó en dos etapas:

1° etapa - Historias en Chubut (julio – octubre 2013)

La historia de La Cartuchera Ecológica. Participa del Programa Pymes de PAE desde 2005. La calidad es uno de los pilares fundamentales de su crecimiento.

La historia de Juan Ignacio. Estudió en la Escuela Industrial N°2 de Pico Truncado y se recibió con el mejor promedio. PAE premió su esfuerzo y, junto a otros jóvenes destacados, realizó un viaje de estudios al INVAP y al Instituto Balseiro.

La historia de Dahiana. Es alumna de la Universidad de la Patagonia y, gracias a una beca otorgada por PAE, recibe apoyo económico y, además, cuenta con un tutor que la ayuda a estudiar y organizar sus gastos.

La historia de Silvia. Al igual que cientos de empleados de PAE, trabaja para que historias como las de María Victoria, Dahiana, el Hospital Regional y tantas otras se hagan realidad.

La historia de María Victoria. Es becaria de la Universidad Nacional de la Patagonia y sueña con recibirse de ingeniera civil. Gracias a las becas de PAE puede dedicar todo su tiempo al estudio sin tener que compartirlo con el trabajo.

La historia de Proyecto Puente. Puente es un programa de formación profesional y reciclaje de equipamiento informático. Los voluntarios aprenden a reparar y potenciar los equipos. Una vez optimizados, los donan a instituciones de bien público de todo el país. Gracias al aporte de PAE, Puente seguirá creciendo.

La historia del Hospital Regional. Desde el año 2011 y gracias al apoyo de PAE, los médicos y profesionales de la salud del Hospital Regional de Comodoro Rivadavia participan del Programa de Tratamiento y Control de Infecciones Hospitalarias. Acciones que mejoran la calidad de salud de toda la comunidad.

2° Historias en Santa Cruz – (octubre 2013 – abril 2014)

La historia de Luciana. Es maestra jardinera y trabaja en la Escuela N°49 de Pico Truncado, Santa Cruz. Actualmente, participa del postítulo de actualización docente.

La historia de Jonathan. Vive en Río Gallegos y es becario de la carrera de Ingeniería Química de la Universidad de la Patagonia. Gracias a PAE, cuenta con apoyo económico para continuar sus estudios.

La historia de Emiliano. Es becario de la Universidad de la Patagonia y sueña con recibirse de Ingeniero Electromecánico. Gracias al apoyo brindado por PAE, puede dedicar todo el tiempo a sus estudios.

La historia de Seave. Es una empresa de Caleta Olivia, Santa Cruz. Gracias al Programa Pymes de PAE, logró optimizar sus procesos y expandir sus servicios.

La historia de Luis. Es estudiante de la carrera de Ingeniería Electromecánica en la Universidad de la Patagonia. Gracias a PAE, cuenta con apoyo económico para continuar sus estudios.

La historia de Silvia. Silvia trabaja para que historias como las de Emiliano, Luis y Luciana se hagan realidad.

La historia de Mauro. Es becario de la Universidad de la Patagonia y sueña con recibirse de ingeniero. Gracias PAE, está cerca de lograrlo.

Las historias de la 1° etapa fueron pautadas en medios de Chubut, con especial foco en Comodoro Rivadavia. Mientras que las de la 2° estuvieron presentes en medios de Santa Cruz, especialmente en medios con readership en Río Gallegos.

Es importante aclarar que, a partir de octubre, convivieron las historias de la 1° y 2° etapa, con el objetivo que los mensajes alcanzaran una mayor penetración en la comunidad.

Ajustes durante la implementación

El kick off de la campaña, realizado el domingo 28 julio de 2013, se enfocó especialmente en la ciudad de Comodoro Rivadavia, donde PAE es la principal operadora. Muchos de los comerciales que se pautaron en televisión tenían imágenes de Comodoro, sus calles, la Universidad de la Patagonia San Juan Bosco, el Hospital Regional, con el objetivo de generar empatía entre la comunidad y el mensaje de la compañía en la voz de los beneficiarios de los programas de RSE.

Con la campaña en marcha, se detectó la necesidad de tomar en cuenta otras historias cuyos protagonistas fueran de otras localidades cercanas a nuestra operación: Sarmiento, Pico Truncado, Caleta Olivia y Río Gallegos. Así, mientras que corría la 1° etapa de la campaña con la mayoría de las historias centrada en Comodoro Rivadavia, se desarrollaron nuevos testimonios que fueron puestos al aire en octubre de 2013.

Una vez realizado el kick off de la 2° etapa, se realizaron algunas piezas que buscaron condensar todas las historias: un aviso gráfico, un micrositio y una tarjeta de fin de año que se envió a nuestros stakeholders.

3) EVALUACIÓN

En diciembre de 2013, se volvió a realizar un estudio con Voices![1] sobre la base de 800 encuestados que arrojó los siguientes resultados:

El 78% de los vecinos entrevistados conoce a PAE. Es decir, el awarness de PAE se incrementó 12 puntos. Al pedirles la opinión de distintas empresas del sector, PAE es la segunda mejor evaluada con un 61% de opiniones positivas.
Crece significativamente el conocimiento de los programas de PAE: del 25% en marzo al 41% en diciembre.
El 30% de los vecinos conocen el Programa Pymes PAE. Entre quienes lo conocen, 8 de cada 10 lo evalúa de manera positiva.
El 60% de los entrevistados que recuerdan publicidades de PAE evalúan positivamente esas publicidades. Las evaluaciones son mayoritariamente positivas en todos los estratos y crecen aún más en los sectores altos. Las publicidades referidas a becas de educación fueron las más recordadas.

Respecto al trackeo digital de la campaña:

Las historias registraron más de 30.700 views en You Tube. Los testimonios de Dahiana, Victoria, Juan Ignacio y Silvia repersentan el 75% de las vistas.
Antes del lanzamiento de “Historias”, la web de PAE contaba con un promedio de 40.000 visitas. A partir de su kick off, las visitas únicas se incrementaron marcando el pico máximo en octubre de 2013 con 53.100 ingresos.

En los últimos 6 meses de 2013, la sección de Comunidad de la web obtuvo un promedio de 3.942 visitas, mientras que, a igual período de 2012, fue navegada por 417 personas. Desde el lanzamiento de la Campaña Historias, los clicks a este espacio digital se incrementaro

[1] Voices! ESTUDIO DE OPINIÓN PÚBLICA EN LA PROVINCIA DE CHUBUT. Diagnóstico de Situación. Imagen institucional. Onda Diciembre 2013. Cobertura: Provincia de Chubut. (7 localidades). Universo: Población adulta Tamaño Muestral: 800 entrevistas. Margen Error: +4.6% para los totales, con un nivel de confianza del 95%. Método Muestral: Probabilístico, polietápico, estratificado con cuotas de sexo y edad en el hogar. Técnica de Recolección: Entrevistas personales domiciliarias. Fecha de Campo: 23 noviembre al 5 de diciembre de 2013