Natura Cosméticos: Lanzamiento del Perfume Natura Humor 5 en Bafweek

• Se deberá detallar brevemente la naturaleza de la compañía o institución para la que ha sido realizado el plan comunicacional.

• También deberá identificarse el problema (causa y consecuencia) por el cual se implementó dicho plan.

• Detallar los objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento.

• Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir.

• Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.

• Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.

Natura es una empresa de origen brasileño, creada en 1969 por tres emprendedores de San Pablo. Desde ese momento a la fecha, creció hasta convertirse en un sueño cumplido: ser la principal empresa latinoamericana de cosméticos, mundialmente reconocida como líder en sustentabilidad.

Su modelo de negocios se basa en la venta directa y, por lo tanto, en el trabajo emprendedor de cientos de miles de personas que revenden sus productos a su red de relaciones; Natura cuenta con alrededor de 6,2 mil colaboradores, registró en 2009 una facturación bruta de R$ 5,8 billones y un crecimiento del 19,3% en relación al año anterior. Su fuerza de venta está compuesta por más de un millón de consultoras, con 875 mil en Brasil y 160 mil en el resto de los países. Tiene operaciones en Argentina, Brasil, Perú, Chile, México, Colombia y Francia, donde cuenta con una tienda y un centro de investigación y tecnología. En Bolivia, Guatemala, Honduras y El Salvador actúa por medio de distribuidores.

En nuestro país comercializa más de 450 productos desde hace más de 12 años, creciendo a un ritmo sostenible, trabajando para enriquecer su nombre, que es una referencia en el concepto de belleza natural y armonía.

Con la misión de contribuir a un mundo mejor, Natura desarrolla líneas de productos basados en la biodiversidad del Amazonas. Este caso que presentamos muestra la búsqueda de una empresa por trascender su imagen, expandir, a través de un lanzamiento de producto, sus propias fronteras fuera de Brasil; así creó Humor, una línea de perfumería que incorpora los activos de la biodiversidad de forma sustentable y basándose en su principal capital: las relaciones.

Con una visión optimista del día a día de los vínculos, Natura Humor traduce este concepto en una línea diseñada para hombres y mujeres, con envases innovadores y una comunicación descontracturada, utilizando el humor como recurso: en cada packaging, los perfumes traen historietas firmadas por los caricaturistas brasileros Angeli, Caco Galhardo y Adão, quienes retratan de manera divertida situaciones de la vida cotidiana y de las relaciones en general. El estuche se transforma en una tira cómica hecha con papel de diario, mostrando así el concepto de la línea que se compone por las versiones Humor 1, 2, 3, 4 y 5.

Como todos los productos de Natura, el alcohol utilizado en sus fórmulas es orgánico, producido de forma sustentable y socialmente responsable, proveniente de la caña de azúcar extraída sin quemar y cultivada sin el uso de agrotóxicos ni abonos químicos.

Ejecución del plan

• Descripción de los pasos y procesos.

• Ajustes que se introdujeron durante su implementación.

• Dificultades encontradas y solución.

Objetivos generales

• Aumentar y consolidar el posicionamiento de Natura cosméticos.

• Asociar moda y belleza al lanzamiento y a la marca.

• Ofrecer una experiencia al público y desarrollar un contacto directo con los interesados.

• Maximizar el evento como espacio de encuentro con el mundo de relaciones de Natura.

Como en las últimas tres ediciones, Natura es el maquillaje oficial del BAFWEEK. En el caso de Primavera/Verano 2009, además de la presencia de marca, se sumó el lanzamiento del perfume ―Natura Humor 5‖, por lo cual se generaron diversas acciones pensadas para dar a conocer este producto que a la vez pueda convivir con la línea de maquillaje ―Natura Diversa‖.

El desafío consistió en transmitir la esencia de Natura en el BAFWEEK -el evento de moda más importante de Argentina dirigido a más de 40.000 personas- y combinar ante un público variado (prensa, productoras, público general, proveedores, fuerza de venta, líderes de opinión, diseñadores, ONG‘s, etc.) la presentación de ―Natura Humor 5", con un mensaje claro que generara una verdadera "experiencia Natura" y permitiera capitalizar este espacio de encuentro.

El plan de comunicación estuvo orientado a consolidar una acción integrada que pudiera llegar a esta multiplicidad de personas, para lo cual se armó una estrategia en distintos soportes: medios gráficos, televisión e Internet, generando, además, la primera incursión de la marca en Facebook.

En el espacio dentro del BAFWEEK, el stand, los gifts, el backstage y las actividades se diseñaron con la consigna de destacar ―la importancia del humor en las relaciones‖. En el stand se realizaron actividades de maquillaje, sampling del nuevo perfume, distribución de obsequios y organización de juegos con el público, donde se entregaba la nueva fragancia como premio. También se dispuso de un espacio con cartoons corpóreos y carteles humorísticos para que los asistentes pudieran sacarse fotos.

El juego desarrollado consistió en un ―medidor de Humor‖ que, en base a ciertos parámetros (peso, edad, estado del tiempo) junto con la presión ejercida sobre un botón, se lograba establecer el ―nivel de humor‖. En los casos en que este nivel se mostraba bajo, recibían un perfume de regalo y para los demás había caramelos, flores o muestras de perfume.

Al mismo tiempo, se realizó una campaña en Facebook que convocaba a las personas a enviar postales y mensajes. La aplicación también remitía un perfume virtual a cada integrante de una cadena de amigos, hasta que uno de ellos resultaba ganador del perfume en su versión real. La acción fue tan exitosa que contó con la participación de más de 10.847 usuarios y se entregaron 450 productos.

Otra de las acciones asociadas a la estrategia consistió en la organización de un brunch para prensa, con la presencia del grupo humorístico ―Los Amados‖. El evento tuvo lugar el 21 de agosto y se convocaron distintos tipos de medios (Moda & Belleza, Información General, Responsabilidad Social, periodistas del interior y del exterior) y también celebridades del mundo de la moda, editores, periodistas, productoras de moda, diseñadores y contactos estratégicos.

A modo de obsequio, se entregó un bolso confeccionado por Juana de Arco, junto con un pin de Natura y una remera de diseño con estampas realizadas por Kostume, Cecilia Gadea, Mariana Dappiano, Vero Ivaldi, Cora Groppo, Marcelo Senra, Vicky Otero y Nadine Zlotogora. Estas creaciones también fueron utilizadas por el staff del stand y durante los desfiles.

El lanzamiento estuvo compuesto por:

1. Invitación a los diferentes públicos a visitar el espacio de Natura Humor en BAFWEEK.

2. Brunch de lanzamiento para prensa, con animación del grupo ―Los Amados‖.

3. Envío de gacetilla y fotos del producto a medios de comunicación. Gift y press kit a los periodistas claves que no pudieron asistir.

6. Entrevistas uno a uno con voceros en medios de Moda & Belleza, Información General y medios del exterior.

Se desarrollaron comunicados de prensa enfocados en:

• Natura en BAFWEEK – acciones en el stand

• Natura Humor 5 en BAFWEEK

• Natura Humor 5 - acción en Facebook

Evaluación/Pruebas

• Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

• Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional (En esta parte del trabajo el participante abundará en los detalles necesarios para demostrar el éxito del programa de comunicación).

Durante la acción, más de 30.000 personas pasaron por el stand durante los tres días que duró el BAFWEEK, más de 1500 personas participaron del juego del medidor de humor, se distribuyeron más de 25.000 postales con sampling de perfume Humor 5, 170 kg de caramelos con look and feel Humor 5 (aprox. 24.000 unidades), 2000 stickers con consignas de Humor 5, 100 kits de perfume como premio para el medidor de humor y 200 flores con los colores del lanzamiento.

La gestión de prensa obtuvo importantes resultados: se realizaron entrevistas en medios gráficos y de televisión como FTV, Cosmo TV, ModaBit, Telefé, Mañaneras, entre otros, y el evento contó con la presencia de 140 asistentes, entre periodistas y relaciones.

Medios asistentes: Luz, Para Ti, La Razón, La Nación, La Nación Revista, Oh Lalá, Clarín Mujer, Brando, Bilon, Amo la moda, Agencia Estado, Atypica, BAE, Beauty Mag, Buenas Ideas, Caras, Catalogue, Cosmopolitan, Seventeen, Elle, FTV Mag, Sophia, Menta, Mirabaires, Miradas, Modabit, Noticias, Mujer Country, Página 12, Periodismo Social, Pop Star, Reader´s Digest/ Selecciones, Revista C, Ser Padres Hoy, Viva, Rumbos, Nueva, Shop & Co, Tendencia TV, Tendencia, Tercer Sector, Wicked BA, Vanidades.

Diseñadores y fotógrafos: Nadine Zlotogora, Emiliano y Camila de Kostume, Mariana Dappiano, Mariana Cortes de Juana de Arco, Cora Groppo, Marcelo Senra, Gustavo di Mario, entre otros.

Se obtuvieron más de 40 repercusiones, entre las que se destacan:

• La Nación Revista

• Oh Lalá

• Mercado

• La Nación (Información General)

• Clarín Mujer

• iEco

• La Nación Moda & Belleza

• Página12

• Revista Luz

• Revista Target

• Para Ti

En la acción en Facebook participaron más de 10.847 usuarios y se regalaron 450 perfumes.

A nivel cualitativo, se incrementó la presencia de marca dentro del BAFWEEK y, gracias a la acción dentro de Facebook, Natura logró llegar a un público más joven, que entró en contacto con la marca desde un nuevo lugar.

Los objetivos fueron logrados: Natura pudo instalar su lanzamiento en los medios y transmitir los conceptos fundamentales a una diversidad de públicos. También, reforzar su posicionamiento de marca innovadora, sustentable, que celebra la diversidad y el cuidado de las relaciones en todas sus dimensiones.