“Nacionalización de la estrategia de prensa”, la campaña ganadora de Siglo 21

Relaciones con la Prensa es la categoría en la cual obtuvieron el primer puesto en Córdoba. La campaña fue llevada a cabo por la Gerencia de Relaciones Institucionales (Dirección de Marketing y Comunicación)

La Universidad Siglo 21 experimentó en los últimos años un crecimiento sostenido, convirtiéndose en una organización potente y en constante evolución. Así, su presencia trascendió las fronteras de Córdoba y fue nacionalizándose de la mano de la incorporación e inversión en TICs (Tecnologías de la Información y de la Comunicación) para la optimización de los procesos de aprendizaje.

Este crecimiento requirió también la adopción de nuevos modelos pedagógico-didácticos más abiertos, ágiles y flexibles. En suma, la experiencia educativa fue revolucionada gracias a las tecnologías, permitiéndole a la Universidad inclusión y acceso a lugares donde la educación formal no llegaba a lo largo y ancho del país, personalización del aprendizaje, respetando las características de cada alumno en su proceso individual y grupal, favoreciendo sus propias potencialidades y facilitando la adaptación a sus estilos de vida, ritmos y obligaciones, planteando esquemas flexibles de cursado y aprendizaje en red, a través de espacios colaborativos que integran saberes, culturas y la construcción de soluciones globales e innovadoras favoreciendo la creatividad.

Así, la marca logró consolidarse fuertemente a nivel local y ser reconocida en Córdoba (la plaza que la vio nacer y crecer), pero no era así en el resto de las provincias: la Universidad necesitaba tener un correlato nacional en su estrategia de comunicación en general, y de prensa y vinculación con los medios, en particular.

Y específicamente el gran reto tenía que ver con desembarcar en Buenos Aires: eso nos aseguraría impactar en todo el país, teniendo en cuenta que allí es donde se concentra la mayor densidad poblacional del país.

El problema o los interrogantes que se planteaban puntualmente en términos de la estrategia de prensa eran:

 - ¿Cómo trascender la frontera local y llegar a los medios nacionales, captando su atención e interés

 - ¿Podíamos convertirnos en fuente de contenidos de interés para los medios nacionales? ¿De qué manera siendo que éramos una Universidad “del interior” desconocida en Buenos Aires

 - ¿Podía una marca como Siglo 21 entrar en el imaginario colectivo siendo una Universidad tan joven, con apenas 21 años, cuando otras marcas de la categoría son en algunos casos centenarias y están tan posicionadas, especialmente en Buenos Aires?

- ¿Cómo comunicar siendo una Universidad? ¿Eso nos obliga a hacerlo distinto a otro tipo de organización o a una empresa? ¿Cómo captar la atención de los medios nacionales?

Los objetivos generales del Plan fueron los siguientes:

- Impactar en Buenos Aires y el resto del país a través de una estrategia de prensa potente que llevara nuestra marca a un lugar protagónico.

- Posicionar a la Universidad Siglo 21 como fuente de contenidos a nivel nacional.

- Nacionalizar la marca y sus atributos diferenciales, fundamentalmente mostrarnos como una universidad federal, inclusiva e innovadora.

El gran desafío era sin duda hablarles y llegar a los argentinos de todo el país. Esto suponía, en primer lugar, comunicar de un modo diferente, no como cualquier organización (que lo hace en gran medida con contenidos autorreferenciales) sino como una universidad que, como tal, es usina del saber y del conocimiento. Al propósito fundamental de consolidar la marca a nivel nacional se sumaba entonces el desafío de hacerlo desde una posición alternativa y creativa, generando y comunicando contenidos de interés no sólo periodísticos, sino que también agregaran valor y contribuyeran a la comprensión del mundo y la realidad que nos rodea.

Asimismo para hablarle a todos los argentinos debíamos dar otro paso: buscar un nuevo socio estratégico para forjar y consolidar nuestro vínculo con los medios nacionales. Así, pasaron de tener una agencia de prensa y PR cordobesa a una radicada en Buenos Aires y por ende con cobertura y llegada nacional. El contacto con la nueva agencia fue clave para acercarnos al medio nacional, que por supuesto entendimos es el gran legitimador y esa fue esa la plataforma para darle a la Universidad la proyección que buscaba.

Una vez que hicieron el cambio de agencia, se comenzó a trabajar en un plan de prensa acorde a los objetivos estratégicos. Básicamente se propusieron convertirse en una usina generadora de contenidos de interés para los medios. Esa fue la clave que permitió dar el salto cualitativo y empezar a ganar espacios en los medios nacionales y locales en las provincias.

El paso obligatorio para ordenar las comunicaciones en primer término tuvo que ver con el registro y formalización de todo el mapa de voceros de la Universidad. Se generó entonces un documento destinado a aportar previsibilidad y a ordenar el flujo de las comunicaciones con la prensa tomando en cuenta a toda la estructura de la Universidad. Una vez que se volcó en un documentó quiénes podían ser voceros y los temas de su competencia, sobrevino un plan para capacitarlos en su nuevo rol, a través de una capacitación exhaustiva.

Finalmente, la Gerencia de RRII junto con la agencia trabajó y comunicó un Protocolo de Prensa con el fin de ordenar y encauzar la comunicación con los medios. Se determinó que todos los requerimientos de prensa (de cualquier plaza) debían canalizarse a través del área RRII de la Universidad, debiendo ésta mediar en todo intercambio con la prensa, ya sea de manera directa o bien a través de la agencia, considerada un aliado estratégico fundamental para gestionar el vínculo con los medios.

Se definió que ningún CAU ni vocero podía hablar en nombre de la Universidad sin haberse acordado previamente desde la Gerencia de RRII los términos de ese intercambio con el periodista o el medio de comunicación. Este mismo ejercicio se hizo con los docentes y tutores/especialistas de la universidad (definidos previamente como potenciales voceros), de manera tal que todos los voceros estuvieran alineados con un discurso general y una estrategia común.

En cuanto a la evaluación del plan de Prensa 2016 arrojó un balance altamente positivo.