Matercell: El falso dilema

Fundado en 2003, MaterCell es el primer banco de células madre de cordón para uso propio de la Argentina. Se encuentra dedicado exclusivamente a la recolección, procesamiento y criopreservación de las células madre del cordón umbilical. MaterCell cuenta con la certificación ISO 9001: 2000 otorgado por el BVQI (Bureau Veritas Quality International) y posee oficinas en Pilar, Córdoba, Rosario, Mendoza y delegaciones en las principales ciudades del país. Además cuenta con el respaldo y asesoramiento de Matercell Biotech Suiza. Actualmente, más de 15 mil familias guardaron las células madre en Matercell.

Escenario

La medicina regenerativa, área de trabajo de MaterCell, es novedosa no sólo en la Argentina sino también en el mundo. Por eso MaterCell ha venido desarrollado una estrategia de comunicación permanente en el tiempo, la que se ha ido complejizando y adecuando a los escenarios políticos-sociales, al devenir de la técnica y al crecimiento de la propia compañía.

Respecto del futuro de la medicina regenerativa hay debate y polémica en torno a su aplicabilidad concreta, a qué enfermedades curará y a la cantidad de personas que podrán beneficiarse de ella. Hay incluso quienes están convencidos de que la medicina regenerativa será la nueva medicina en tanto revolucionará diagnósticos, tratamientos y cura de afecciones, incluso algunas hoy incurables.

En este marco, MaterCell está llamada a jugar un papel activo porque se generaron voces desde el gobierno y desde algunos representantes de la ciencia y la medicina contrarias a la preservación de células madre para uso propio. En este sentido es importante destacar que MaterCell se enfoca exclusivamente en la guarda de células madre para uso propio y no tiene ningún vínculo con tratamientos o investigaciones clínicas.

En efecto, el jueves 23 de abril de 2009 el título central de la tapa de Clarín fue ―El cordón umbilical congelado será para uso público‖ haciendo referencia a la Resolución 069/09 del INCUCAI que venía a cambiar radicalmente el negocio de los bancos de preservación de células para uso propio ya que a partir de la misma el Estado podría apropiarse de las muestras privadas para el uso de cualquier persona que la necesitara.

Frente a este escenario complejo se redefinieron objetivos de comunicación y se trazó un plan de comunicación integral que atendía tanto a las necesidades vinculadas al posicionamiento de marca y la continuidad comercial como a una acción orientada al poder político y a la comunidad médico-científica. En paralelo se trazó además una acción judicial para contrarrestar la resolución 069/09 del INCUCAI.

Objetivo

Mensajes Vinculados

Informar y concientizar a la población sobre la importancia de la preservación de las células madre de cordón umbilical en general ya sea para uso propio o para donación.

El 99% del los cordones de los cerca de 700.000 partos que se dan cada año en el país se desechan. Hay que cambiar esa realidad.

Lo público convive con lo privado porque su concepción, sus fines y sus posibilidades son diferentes.

Las células madre de cordón sirven para uso propio.

Establecer y reforzar vínculos con líderes de

Los bancos para uso propio están a favor de la regulación

opinión y periodistas especializados.

para poder operar en un marco de certezas y pautas claras.

Se trata de un servicio lícito y su potencialidad a futuro no es razón para invalidarlo.

Experiencia mundial.

Establecer vínculos con el poder político (legisladores, poder ejecutivo, funcionarios de Salud, Ministerio de Ciencia y Tecnología) para

Se desperdicia el 99% de los cordones por falta de concientización, interés, información, logística de recolección e infraestructura de conservación. ¿Por qué no trabajar en todo ese universo?

Necesidad de encontrar una legislación que encuadre la actividad considerando tanto lo público como lo privado.

Informar sobre aspectos científicos de la técnica para generar percepción positiva sobre el mismo.

Relevamiento de experiencia mundiales

Mejorar la imagen de su servicio entre la opinión pública.

Inversión, investigación y desarrollo.

Testimoniales y celebrities apalancando seriedad de la compañía

2- Plan de acción

A partir del escenario y de los objetivos anteriores se sumaron nuevas herramientas de comunicación para potenciar a las anteriores. En lo concreto en el período 2009/2010:

Diseño e implementación de una estrategia de Asuntos Públicos liderada por una consultora especializada en total interacción con la agencia de comunicaciones. El trabajo está orientado tanto a la búsqueda de una solución de corto plazo (modificación de la reso. 069/09 que permita la operación comercial y la habilitación de los bancos) y de largo plazo con la promulgación de una Ley Nacional.

Internet 2.0: se estableció un acuerdo con el portal Materna.com y se desarrolló una página en facebook para potenciar la presencia de la marca en Internet y para especialmente estar en contacto directo con las usuarias y potenciales usuarias del servicio por medio de comunicaciones directas, encuestas on-line, concursos, trivias. Esta serie de acciones permitió monitorear de manera permanente la acción de prensa y los efectos que el aspecto judicial y regulatorio tenía sobre la opinión pública.

Celebrities: Se sistematizó el plan de relacionamiento con personalidades embarazadas para ofrecerle el servicio con el objetivo doble de lograr difusión mediática y la recomendación boca a boca entre su círculo de allegados.

Capacitación: se puso en marcha un ciclo de charlas a cargo de médicos obstetras en la sede la empresa sobre temas de interés para la mujer embarazada.

A estas acciones se sumaron las que ya venía haciendo la compañía y cuya continuidad se priorizó pese al vacío legal y la incertidumbre sobre el futuro comercial por entender que no se podía perder el espacio ganado y que la comunicación externa era funcional y necesaria para la acción de Asuntos Públicos. Éstas son:

RR.PP. Se estableció una agenda de encuentros del vocero con periodistas y líderes de opinión.

Prensa: Se continuó con la divulgación de materiales vinculados al área de Salud, a novedades empresarias y a testimoniales.

Eventos: Presencia en eventos orientados a la Mujer y a la comunidad médica como el 28º Congreso de Ginecología Y Obstetricia de Buenos Aires (SOGIBA)

Publicidad: Plan en medios especializados tanto de gráfica como en Internet

Internet: resideño de Página web con nuevas funcionalidades para médicos y usuarias

3- Resultados

Se reforzó el posicionamiento de MaterCell como referente del sector en los medios de comunicación, hecho comprobado por la cita de su marca y la convocatoria a su vocero a participar en las notas sobre la cuestión regulatoria y sectorial.

Se logró un mantenimiento del ritmo de crecimiento en el número de contrataciones del servicio de criopreservación de células aún en medio del conflicto regulatorio y de la campaña de comunicación proactiva del gobierno para atacar la actividad. De las 12.000 muestras preservadas a fin de 2009 se pasó a 15.000 al cierre del presente trabajo.

Se conformó y motorizó ABC Cordón, cámara empresaria que agrupa a los 8 bancos para uso propio, por iniciativa de MaterCell para liderar y concentrar la acción sectorial de Asuntos Públicos.

Personalidades destacadas como Mariana Fabbiani, Nancy Duplá, Geraldine Neuman y Soledad Pastorutti contrataron el servicio y accedieron a contar públicamente el tema.

Facebook: en los primeros meses de estar on line la página en facebook alcanzó cerca de 900 fans.

Se logró la publicación de 184 notas de prensa en el período mayo 2009 a junio 2010, algunas particularmente importantes para la lucha judicial/regulatoria tanto por la difusión de fallos contrarios al INCUCAI como por notas positivas sobre la actividad como la de La Nación de enero de 2010, que incluso fue tapa.