La Rural: Fortalecimiento de la Imagen Institucional de La Rural

1. Historia y naturaleza de la compañía

Creada en 1866, la Sociedad Rural Argentina (SRA) es una organización que agrupa a productores agropecuarios de la Argentina y que tiene por objetivo fundacional fomentar el desarrollo del país y promover el mejoramiento de la vida rural en todos sus aspectos, así como el de sus industrias complementarias y derivadas, asumiendo la más eficaz defensa de los intereses agropecuarios.

En 1878 la SRA comienza a celebrar la Exposición Nacional de Ganadería en su predio de Palermo, inaugurando allí el recinto ferial La Rural.

Hacia fines del siglo XXI, se remodelan las oficinas y pabellones de La Rural y se convierte en un complejo con una infraestructura de tecnología e inmobiliaria de última generación. Más tarde, en el año 2002, el Grupo de Narváez asume el gerenciamiento del predio, genera un replanteo de negocio y un reposicionamiento de La Rural como compañía, con un modelo de gestión dinámico y diversificado. Desde ese entonces, La Rural S.A. divide su paquete accionario en partes iguales entre la Sociedad Rural Argentina y el Grupo de Narváez.

Así es como hoy La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires es el recinto ferial más importante del país y de Latinoamérica. En 2009, albergó 40 ferias y exposiciones, 57 congresos y convenciones, más de 60 eventos empresariales y cerca de 30 eventos sociales, que recibieron a casi 4 millones de visitantes. Y se calcula que sólo en ese año, gracias a su actividad, La Rural generó directa e indirectamente más de 50.000 oportunidades de empleo.

Entre las ferias y eventos más destacados, en 2009 La Rural fue escenario de arteBA, Feria del Libro, Feria Puro Diseño, el Congreso Forestal Mundial y el 24º Congreso Mundial del Gas. Además, La Rural participó en la organización del espacio Village Dakar del Rally Dakar Argentina-Chile, BAFWEEK, ExpoNieve, Vinos y Bodegas, Nuestros Caballos y la tradicional Exposición Rural, entre otras exposiciones. A su vez, por primera vez La Rural se ubicó primera en el ranking anual de complejos del país que albergaron la mayor cantidad de congresos durante el último año que revela anualmente el medio especializado del sector.

En los últimos años, La Rural fue evolucionando paulatinamente de su carácter de espacio físico al de compañía integral con misión, visión y valores, y perfil institucional, afianzada en sus productos y servicios. Por esta razón y como ícono de la Ciudad de Buenos Aires, centro receptor de múltiples eventos y negocios y punto de encuentro de millones de visitantes, La Rural tiene, siente y cree en el compromiso de contribuir con la sustentabilidad medioambiental y el desarrollo humano de su entorno. De este modo, La Rural cuenta con un plan de Responsabilidad Social Empresaria que incorpora permanentemente nuevas iniciativas y proyectos.

2. Causas por las que se generó el plan:

Durante muchas décadas, La Rural fue percibida únicamente como un espacio, una sede para la realización de eventos. A su vez, su percepción estaba fuertemente vinculada al campo, a los temas agropecuarios y a la tradicional Exposición Rural.

En cambio, La Rural es una compañía integral que cuenta con diversos productos y servicios, una organización con misión, visión y valores. Su misión es ser la ventana al mundo del mercado local, un ―meeting point‖ para la promoción de oportunidades de negocios, movilizador del desarrollo productivo local y nacional hacia el mundo.

Estas características que hacen de La Rural una compañía, sumado al fuerte compromiso social evidenciado a través de sus programas de Responsabilidad Social Empresaria, no eran percibidas cabalmente como un atributo de la organización.

La Rural contaba con gran cantidad de menciones en los medios de comunicación, pero de forma casi exclusiva como predio, sede de distintas ferias y eventos. Específicamente en el año 2008, según lo auditado por Management Press, se registraron 1.977 apariciones de La Rural en medios. Tan solo 7 corresponden a temáticas puramente de posicionamiento institucional, y 14 hacen mención a responsabilidad social empresaria pero se refieren únicamente a La Rural como sede de eventos solidarios (Festival Canta Conmigo de Caritas, cena solidaria de COAS, entre otros).

3. Plan de Respuesta: Posicionamiento de La Rural

Para el año 2009, la Dirección de Relaciones Institucionales definió como objetivo general de su labor diario fortalecer la imagen institucional de La Rural, sin dejar de dar soporte en la comunicación de las ferias y exposiciones propias de la compañía.

A tal fin, desarrolló un plan anual para posicionar a La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires como compañía líder en la industria de eventos y actor de relevancia dentro de la industria del marketing en general.

El plan se canalizó a través de distintas campañas de relaciones públicas, Responsabilidad Social Empresaria y prensa institucional, y continúa desarrollándose en el 2010.

4. Objetivos impuestos para el programa

El objetivo general del plan se concentró en posicionar a La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires como compañía integral, con acciones institucionales sólidas y consolidadas, marca paraguas para diversos productos y servicios, tales como la Exposición Rural, Vinos y Bodegas, Exponieve, Nuestros Caballos, entre otros, resaltando sus atributos de: empresa socialmente responsable líder en la industria de eventos; fuerte actor el mercado de promociones y la industria del marketing

Públicos a los que apunta el plan

Público en general

Instituciones, fundaciones y compañías clave para la organización

Clientes y organizadores de ferias, congresos y eventos

Prensa y líderes de opinión

Público interno

Ejecución

5. Descripción de los pasos y procesos

La campaña de posicionamiento y visibilidad institucional se valió de una diversidad de productos y canales con el fin de fortalecer la imagen corporativa de la organización. Para ello, se trabajó de manera transversal con todos los eventos y productos que tuvieron lugar en La Rural. Las acciones emprendidas fueron:

5.a) Ajustes y mayor profundización del plan de Responsabilidad Social

Se incorporaron nuevos programas al plan general de la compañía:

* Impulsarte, programa de impulso al arte contemporáneo. Consiste en la selección obras de artistas contemporáneos exhibidos en arteBA para conformar una la colección artística propia de la compañía. La colección de obras Impulsarte es compartida con la comunidad a través de su exhibición en diferentes muestras y exposiciones que tienen lugar en el predio a lo largo del año. El programa se creó con los objetivos de: estimular el arte contemporáneo; - promover a la feria arteBA como vidriera de excelencia para la expresión artística y vincular a La Rural con marcas prestigiosas como ser arteBA y otras grandes compañías que participan con programas de adquisición en la muestra, como Mercedes Benz, Petrobras, Zurich y Citi

* Corazones Solidarios, ganas de ayudar. Se trata de una iniciativa conjunta de Responsabilidad Social de La Rural, América TV, Radio La Red y El Cronista, empresas pertenecientes al mismo grupo empresario. Nació en el 2009 con el objetivo de dar respuesta rápida y efectiva a situaciones de emergencia, crisis o contingencias sociales, climáticas y de cualquier otra índole, derivada de una sinergia grupal que se basa

en el aporte individual que cada una de las compañías puede dar por su la naturaleza de su negocio. Desde su comienzo organizó funciones de Ópera Pampa a beneficio de Tartagal en febrero de 2009, Haití en febrero de 2010 y con motivo del Bicentenario a beneficio de Cáritas Buenos Aires y Fundación Tzedaka en junio de 2010.

* Palermo Lee. Con el apoyo de Fundación El Libro consiste en facilitar a niños de nivel inicial y primario de escuelas públicas, comedores y fundaciones de Palermo la visita a la Feria del Libro, al brindarles el transporte e ingreso sin cargo, incluyendo un recorrido guiado y la participación en actividades educativas dentro de la feria. Su objetivo es contribuir a mejorar la imagen institucional en el entorno.

Además, se profundizó la difusión de la comunicación de las acciones de RSE que la compañía ya tenía en marcha, sumadas a las que habían nacido en el 2009. El desafío incluía la detección de espacios en donde la empresa pudiera encontrar un canal de comunicación para informar estas acciones.

* Ciclo de encuentros empresarios de UNIRSE

La Rural fue auspiciante del Ciclo de Encuentros Empresarios de UNIRSE, newsletter especializado en Responsabilidad Social, que se realizó mensualmente en Terraza del Central, el restaurante del recinto. Esta alianza permitió compartir con otras compañías y fundaciones los avances del plan de RSE de la compañía. Entre otras empresas, se encontraron presentes Banco Santander, Edesur, IBM, Kimberly Clark, Natura, Nobleza Piccardo, Telecom, Telefé y Toyota. Además, también asistieron prestigiosas organizaciones como Amcham Argentina y Fundación Forge.

* Asistencia a seminarios y conferencias sobre Responsabilidad Social Empresaria

La Rural asistió a diversos seminarios y conferencias en materia de RSE con el fin de mantenerse actualizado en las nuevas tendencias en ese campo y de compartir los avances de su plan. Entre otros cursos y seminarios, La Rural estuvo presente en el ―II Seminario de RSE y Desarrollo Sustentable: Generando Valor a la empresa y a la sociedad | Estrategias de consolidación de una gestión responsable‖ a cargo de Fundación Compromiso; en el "Taller de Indicadores y Reportes de Sustentabilidad" organizado por Fundación Compromiso junto al Global Report Initiative (GRI); en el 2do Seminario de Medio Ambiente y el 3er Foro de RSE organizados por El Cronista Comercial; en las reuniones del Comité de RSE de AMCHAM Argentina y otras presentaciones de la misma organización sobre diversas temáticas en ese campo; en el Taller de Indicadores de RSE organizado por IARSE. A su vez, presentó el Programa de Reutilización de Recursos en el Seminario de Responsabilidad Social Comunicativa organizado por Veali Group en el que se exhibieron los casos ganadores de las Distinciones RSC 2009.

* La Rural redefinió su política de Cesión de Espacios, que establece la donación del alquiler de sus salones a fundaciones y ONG para acciones de recaudación de fondos. Durante 2009, la compañía dejó de concebir a esta política como un beneficio para ciertas instituciones en sus eventos de fundraising, y en cambio desarrolló alianzas con cada una de ellas de manera de incrementar su visibilidad. La Rural entonces fue sponsor de cada uno de los eventos, participando con una mesa para relacionamiento con periodistas e invitados especiales, incluyendo su logotipo en todos los soportes visuales del evento, así como con su spot institucional o avisos en los catálogos y brochures informativos de las instituciones.

* Presentación del Programa de Reutilización de Recursos en Distinciones de RSC

La Rural presentó su Programa de Reutilización de Recursos, que integra el plan de RSE de la compañía, en las Distinciones de Responsabilidad Social Comunicativa 2009, evento organizado por VEALI Group para premiar las actuaciones destacadas en temas relativos a la solidaridad y el bien público. La premiación se realiza desde el 2004, a partir de la iniciativa de Guillermo Petruccelli y el padrinazgo de Juan Carr.

En el 2009, La Rural se presentó por primera vez para competir a la par de empresas de probada reputación en responsabilidad social, y fue galardonada en la categoría ―Empresas‖.

* Mayor presencia internacional de La Rural

Como parte de su compromiso con la industria de congresos y convenciones y con el objeto de consolidar la estrategia de inserción internacional de la compañía, La Rural presentó su Programa de Reutilización de Recursos en el marco de la Asamblea Anual de AFIDA la Asociación Internacional de Ferias de América en El Salvador. AFIDA es la mayor asociación continental de compañías que operan establecimientos equivalentes y es una excelente vidriera para el benchmarking y difusión de las políticas de Responsabilidad Social. El programa fue reconocido en su carácter de mejores prácticas de la industria en ese campo.

* Relanzamiento del programa a clientes y proveedores en ―Podemos Más‖

La Rural dedicó el segundo bloque de Podemos Más, su programa de mejora contínua de la actividad ferial y congresística, a la Responsabilidad Social Empresaria. Presentó los avances alcanzados con el Programa

de Reutilización de Recursos. Los directivos de las empresas organizadoras presentes manifestaron su interés en participar activamente para maximizar los alcances de esta iniciativa.

5.b). Apoyo publicitario

Instrumentación de una pauta publicitaria dando continuidad y reforzando, según los casos, la presencia institucional en:

* los principales medios especializados (Revista Ferias y Congresos, Anuario Perspectiva, Revista La Industria Ferial en Latinoamérica, Revista Eventos)

* medios de información general y economía (Revista Bank, Revista Noticias, Revista Placet, Revista Apertura, Revista Secretarias y Negocios, El Cronista, América TV)

* medios de responsabilidad social (Newsletter UNIRSE)

* en catálogos de ferias y eventos (COAS, Cimientos, CUBA, Banco de Alimentos, Ronald Mc Donald, entre otros).

5.c) Plan de Relaciones Públicas

Se desarrolló un plan de relaciones institucionales específico por medio del cual se identificaron y se establecieron actores clave (trendsetters, referentes, celebrities y endosers), creíbles e independientes que sirvan como aliados en la consolidación de la imagen y las actividades de la compañía.

Se impulsó la construcción de una red de contactos a nivel público y privado con el fin de lograr una comunicación fluida entre voceros de la empresa, líderes de opinión y público objetivo. Para ello se extremaron los esfuerzos para tener una mayor presencia institucional dentro de ferias propias y externas a través de las siguientes acciones:

* Cocktail para invitados especiales y periodistas en el VIP de BAFWEEK Primavera/Verano en agosto de 2009.

* Charla de introducción a la cata de vinos con degustación para periodistas e invitados especiales en Vinos y Bodegas Wine Nights (edición 2009).

* Almuerzos con invitados especiales y periodistas en el marco de Nuestros Caballos y la Exposición Rural, en Terraza del Central, el restaurante

* Visitas guiadas y cocktails para invitados especiales y periodistas en el stand de Impulsarte, Programa de Estímulo al Arte Contemporáneo de La Rural en arteBA.

* Envío de invitaciones a todos los eventos que se realizan en el recinto a ejecutivos de empresas y actores clave

* Auspicio de distintos eventos propiciados desde el seno del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, como por ejemplo en ―Viví Palermo‖, el festejo del Día de Palermo organizado por la Jefatura de Gabinete de Ministros y el Centro de Gestión y Participación Comunal Nº14, con el auspicio de una muestra fotográfica de imágenes históricas del barrio.

A su vez, se buscó mejorar la comunicación con los clientes organizadores de ferias y eventos que eligen anualmente a La Rural como sede y fortalecer entre ellos la imagen de La Rural como compañía líder de la industria:

* Lanzamiento de Podemos Más, Programa de Mejora Contínua de la Actividad Ferial y Congresística

―Podemos más‖ fue concebido en el 2009 por la Dirección de Relaciones Institucionales. Contempla la realización de encuentros periódicos e interactivos entre las empresas líderes organizadoras de ferias, exposiciones, congresos y convenciones, en donde los participantes comparten experiencias para reforzar las fortalezas de los procesos y la modalidad de trabajo vigentes e identificar aquellas áreas a mejorar, necesidades e intereses. El primer encuentro tuvo lugar el 1 de octubre en la Sala Nogal de La Rural, en donde se dieron cita 30 directivos que compartieron casos prácticos de ferias exitosas que se realizaron este año en un marco de crisis, abordaron contenidos de responsabilidad social empresaria y debatieron propuestas de mejoras ante problemáticas actuales que afectan al sector.

* Lanzamiento del Club La Rural-Consejo Profesional de Relaciones Públicas. La Dirección de Relaciones Institucionales de La Rural generó una alianza por la cual a través de una tarjeta de membresía personalizada al Club La Rural, se le brinda una serie de beneficios especiales a los más de 400 profesionales de comunicación que son socios del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Argentina. El objetivo es fidelizar y propiciar una relación fluida y recíproca con este público que es afín a la compañía.

5.d) Campaña de Prensa

Se generó un plan de relacionamiento con periodistas de medios gráficos, audiovisuales y digitales y una intensa campaña de prensa institucional para otorgar presencia y visibilidad a la organización, sus acciones institucionales y de responsabilidad social.

* Convocatoria de periodistas a almuerzos y desayunos junto al equipo de RRII de La Rural con el objetivo de conocerse personalmente y trasmitir los mensajes institucionales

* Se comenzó a generar un vínculo con periodistas de secciones de vidriera de los medios, y periodistas de marketing, comunicaciones y RSE, segmentos con los cuales anteriormente la compañía no tenía relacionamiento

* Activa difusión de gacetillas de prensa e informaciones institucionales de forma permanente a lo largo del año, entre ellas las acciones del Plan de Responsabilidad Social Empresaria. Se gestionó la participación de la compañía en notas generales sobre Responsabilidad Social Empresaria, nombramientos de directivos, acuerdos institucionales.

* Desayuno de presentación de balance anual de Responsabilidad Social. En noviembre de 2009, La Rural invitó a periodistas especializados en RSE a un desayuno de presentación de su balance anual y sus objetivos hacia 2010. Luego, se los invitó a presenciar un operativo del Programa de Reutilización de Recursos en el desarme de la Feria Internacional de Turismo (FIT). Además se los invitó a lo largo del año a presenciar distintas actividades de RSE realizadas por la compañía, como ser funciones especiales de Opera Pampa Educativo, stand Impulsarte en arteBA, funciones de Corazones Solidarios, entre otras.

* Invitaciones a eventos de relacionamiento. La Rural invitó a periodistas especializados según la temática y líderes de opinión a los eventos de relaciones institucionales mencionados en el punto 5.c.

* Se diseñó una planificación anual para el envío de salutaciones institucionales en los aniversarios de los medios, cumpleaños de periodistas clave y fechas especiales. También como acción de relacionamiento se les envío entradas a diversas exposiciones, acompañadas siempre de una carta institucional.

* Día del periodista. A diferencia de 2008, año en el que se envió a los periodistas regalos sin vinculación directa con la marca, en 2009 se obsequió una tarjeta de invitación gratuita para el dinner-show Tango Palace, espectáculo de producción integral de La Rural, junto a un elemento didáctico para aprender a bailar el tango. De este modo, se buscó vincular el obsequio con un producto propio de la compañía, invitando al periodista a que visite La Rural.

* Aumento de la participación de directivos La Rural en notas generales y de interés como profesionales de la organización.

* Convocatoria de celebrities y líderes de opinión a ferias y eventos y a acciones puntuales organizadas por la Dirección de Relaciones Institucionales con la consiguiente repercusión mediática, con el objetivo de fortalecer la percepción de La Rural como ―lugar aspiracional‖ visitado por personalidades públicas de alto perfil.

5.e) Inclusión de noticias institucionales en las herramientas de comunicación de la compañía

Se priorizó la inclusión de novedades institucionales en las herramientas de comunicación con las que contaba La Rural y que anteriormente sólo transmitían noticias vinculadas a ferias y exposiciones que tenían lugar en el predio.

La comunicación de novedades institucionales al público interno se materializó a través del boletín interno ―La Rural News‖, comunicados institucionales y carteleras.

En tanto a nivel externo se difundieron contenidos institucionales en el website de La Rural, el newsletter externo de la compañía, comunicados institucionales puntuales enviados por correo electrónico y flyers informativos.

5.f) Gestión de la identidad institucional en la web 2.0.

Se crearon cuentas institucionales de la marca en Facebook, Twitter, You Tube y Flickr y se realizaron acciones en sintonía con la comunicación que realizada a través de los medios tradicionales.

La posibilidad que brinda Internet de fragmentar los públicos de manera específica permite el envío de mensajes segmentados que acrecienten el sentido de ―pertenencia‖ (para el cliente interno) y de identificación (para el cliente externo) con la organización.

Resultados

Las acciones encaradas y el desarrollo de alianzas contribuyeron a potenciar la valorización de los eventos que se realizan en La Rural y colaboraron en el fortalecimiento de la imagen de la marca ante la opinión pública.

El resultado más visible se evidencia en el récord de publicaciones, alcanzándose en el 2009 un total de 108 repercusiones puramente institucionales en medios gráficos auditados por Management Press. Representa un incremento del 500% con respecto a la cantidad de menciones alcanzadas en el 2008 y un crecimiento del 4,8% en la participación institucional sobre el total de publicaciones de la compañía (que pasó del 1% en el 2008 al 5,8% en el 2009).

Cabe destacar que del total de las 108 publicaciones, 75 (el 69%) tratan sobre acciones de Responsabilidad Social (RSE) y que si además se contabilizan notas registradas en agencias de noticias, medios digitales y audiovisuales no auditados por Management Press, las publicaciones institucionales logradas en el 2009 ascienden a un total de 210 y las referentes a RSE a 140.