Gas Natural BAN: Campaña Educativa de Comunicación Digital en las Redes Sociales – Viví sin monoxido

Breve descripción de la compañía

Gas Natural BAN es una de las nueve distribuidoras de gas natural por redes de la República Argentina. Fundada en diciembre de 1992, su ámbito de actuación abarca 15.000 km2 en 30 partidos del norte y oeste de la Provincia de Buenos Aires, una de las zonas más pobladas del país, con importantes parques industriales.

El accionista mayoritario de la empresa es Gas Natural Fenosa, una de las compañías multinacionales líderes en el sector del gas y la electricidad, que está presente en más de 23 países y cuenta con más de 20 millones de clientes.

Desde el inicio de su operación Gas Natural BAN incorporó al servicio a más de 510 mil familias. Hoy brinda el servicio a más de 1,4 millones de clientes (7 millones de personas) a través de casi 23.000 kilómetros de redes de distribución.

Es la segunda distribuidora en Argentina por cantidad de clientes, con 17,2% de participación en el mercadoresidencial – comercial.

Punto de Partida

Un lugar: El V Encuentro de Directores de Comunicación en Madrid, España. Una persona: Jordi García Tabarnero, Director de Comunicación y Gabinete de Presidencia de Gas Natural Fenosa. Una propuesta: ―Rompamos con la comunicación tradicional e innovemos‖. Sólo estas tres cosas hicieron falta para que Gas Natural BAN decida optimizar su tradicional campaña de comunicación de alta notoriedad pública.

Sin más y con la ayuda de todo el equipo se comenzaron a definir los lineamientos estratégicos: ―Debemos crear mensajes simples, cercanos, creíbles‖, propuso un valiente pionero.―Entonces debemos buscar la retroalimentación de nuestros grupos de interés y responder a sus demandas‖, lo secundaron.―Es fundamental ser menos verdes y dar más servicios con beneficios directos a nuestros clientes‖, concluyó el tercero.Ya todos conocían la situación actual. Un cambio de siglo representaba obligatoriamente la necesidad de innovar. Hoy en día no se puede NO comunicar y vamos a ver que este axioma comunicacional se acentúa en la era digital. Aunque la información publicada no sea ―oficial‖ las empresas tienen mucha presencia en las redes sociales y consecuentemente generan influencia sobre la marca. No hacía falta mencionar la creciente audiencia online. Ya estaba todo decidido.

Con la primera investigación se detectó que tan sólo el 28% de todas las empresas en el mundo utilizan las redes sociales y la mayoría carece de estrategias de comunicación. Entonces ¿por qué Internet?, ¿por qué involucrarnos en las redes sociales? Lo que todos se imaginan es lo primero: los medios tradicionales de comunicación están perdiendo audiencia mientras que Internet gana cada vez más fuerza. Está certificado que el empleado promedio pasa más tiempo en Internet que frente a la suma de la TV, la Radio, los diarios, las revistas y el cine. Las redes sociales y el impacto de la Web 2.0 generan conversación, interrelación, cercanía, cultura y sentido de pertenencia.

¿Hacen falta números?

Se estima que ya hay más de 1.733 millones de usuarios en todo el mundo. Que son más de 20 millones los argentinos que navegan en Internet y que la tasa de penetración de acá es del 49%. No sólo eso sino que el 61% de los usuarios entran más de una vez por día a Internet y es Facebook el medio más visitado después de Google.

Uso de las redes sociales:

Entonces surge una nueva pregunta: ¿Cómo no estar en Internet?

Con estos fundamentos se comenzó con la organización de la primera campaña online de educación en redes sociales.

Se concretó el objetivo de la campaña: durante los meses invernales, la compañía lanzaría mensajes clave que buscaran cuidar la seguridad de los clientes alertándolos sobre el correcto funcionamiento de las instalaciones.

Con esto se cumplirían los dos requisitos iniciales, comenzar a difundir beneficios y hacer una campaña online promocionada principalmente por las redes sociales y como complemento los distintos medios de comunicación tradicionales.

Como principal medio de difusión, Gas Natural BAN potenciaría sus mensajes clave en los canales digitales tradicionales y en las Redes Sociales, que se retroalimentarían entre sí. A raíz de un estudio de influencia de las redes sociales y reconociendo a Facebook, Twitter y YouTube como las redes de mayor alcance se realizó la página institucional ―Viví sin Monóxido‖ con el soporte y el redireccionamiento del tráfico desde una página de facebook ―Viví Sin Monóxido‖, un usuario de Twitter @vivisinmonoxido y un canal de YouTube ―Viví sin monóxido‖.

Todos los perfiles mantendrían la misma identidad y nombre para darle coherencia y uniformidad. La página contaría con links a sitios de interés tales como el Sitio Corporativo de Gas Natural BAN, Defensa Civil, Policía Federal y el Ministerio de Salud, entre otros estratégicos.

Objetivos generales de la campaña

Con los canales definidos faltaba tan sólo delimitar los objetivos generales de la campaña:

Generar conciencia en los usuarios acerca de las medidas de seguridad necesarias para reducir el riesgo de muertes por monóxido de carbono. Difundir un mensaje clave principal, desde una línea de comunicación positiva y de prevención: ―Todos los accidentes por monóxido de carbono son evitables‖.

Utilizar los distintos canales de comunicación on line para posicionar los mensajes y complementar a las campañas de monóxido en medios tradicionales de la Argentina.

Sitio Institucional: www.vivisinmonoxido.com

Social Media: Facebook, Twitter y Youtube.

Construir alianzas estratégicas que generen valor de marca a la compañía.

Alcanzar al público joven (adolescente), para sembrar conciencia en las generaciones futuras y fomentar el cambio desde las nuevas generaciones.

Posicionar a Gas Natural BAN como auspiciante/sponsor/patrocinador de la campaña, mostrando el interés corporativo por la temática y desligando la información de la ―voz oficial‖ de la empresa.

Se hizo hincapié en la interactividad de la campaña para generar el diálogo planteado, es por eso que se establecieron 4 líneas temáticas mensuales diferentes que se desarrollarían paralelamente en los 4 canales de comunicación online

(www.vivisinmonoxido.com). Facebook, Twitter y Youtube).

Cronograma

Mes 1: Qué es el monóxido de carbono

Mes 2: Qué no hacer para evitar accidentes

Mes 3: Qué hacer como medidas de prevención de seguridad

Mes 4: Cuáles son los síntomas para estar atentos y prevenidos

Diseño e Identidad visual

Tras planificar las etapas y definir los públicos surgió el desafío de crear una identidad visual atractiva para que se convierta en nexo entre las distintas redes sociales y el sitio.

Se decidió generar la imagen en cartoon de un Gasista Matriculado, para convertirlo en el validante de las recomendaciones sobre el cuidado frente al monóxido de carbono.

Dada la relación de auspicio planteada entre la compañía y el sitio, se buscó diferenciar la identidad visual de GasNatural BAN con la planteada para la campaña.

Tras planificar las etapas y definir los públicos surgió el desafío de crear una identidad visual atractiva para que se convierta en nexo entre las distintas redes sociales y el sitio.

Se decidió generar la imagen en cartoon de un Gasista Matriculado, para convertirlo en el validante de las recomendaciones sobre el cuidado frente al monóxido de carbono.

Dada la relación de auspicio planteada entre la compañía y el sitio, se buscó diferenciar la identidad visual de Gas Natural BAN con la planteada para la campaña.

Estrategia de comunicación

Cada mes se desarrolla una línea temática a través de la difusión de mensajes clave, videos y la adaptación del Look & Feel de la página institucional www.vivisinmonoxido.com.ar a la temática que se está tratando. El color del diseño

comienza con un tono rojo representando la llama con mala combustión y finaliza el último mes con un azul puro que representa la buena combustión del gas.Estructura y Temáticas

El sitio institucional de Viví sin monóxido esta guiado por el Gasista Matriculado Mario (imagen visible de la campaña) quién es el encargado de dar Tips para Cuidarse. La web consta de 4 secciones que hacen alusión a las 4 temáticas a introducir mes a mes: 1) ¿Qué es el monóxido?, 2) Tu casa un lugar seguro, 3) Tips para cuidarte y 4) Los Síntomas.

Además, hay una sección de Documentos de interés para descargar información, Links de Interés y un correo electrónico [email protected] para que los visitantes puedan realizar preguntas, las cuales serán remitidas a un especialista ambiental de la compañía para que formule las respuestas.

Canales

El plan en las redes sociales contempla 4 canales centrales:

La táctica en los diferentes canales fue planteada luego de haber estudiado cada una de las redes sociales y de haberlas relacionado para que se redireccionen entre sí:

¿Por qué Facebook?

Es la red social de mayor crecimiento en los últimos años y en la Argentina hay más 10 millones de usuarios. Se la utilizó como plataforma de lanzamiento y principal medio de comunicación. Se creó el dominio /vivisinmonóxido en el que se postean mensajes clave, videos, fotos. Además, se realiza la administración de comentarios y se recomienda el sitio central como centro de documentación, en el que se incluirá toda la información. Toda consulta es respondida por un especialista ambiental designado por la compañía para esa función.

Ejecución del plan:

El enfoque táctico + Puesta en marcha

¿Qué pasa con Twitter?

Cuenta con más de 105 millones de usuarios en el mundo y la ventaja de la interacción constante e inmediata. A través de este canal se postean mensajes clave continuamente para informar y prevenir. El principal mensaje que se publica es ―todos los accidentes por monóxido de carbono son evitables‖. Esto implica la repetición 4 veces por día de este claim. Para conseguir más followers se utiliza una base de datos que se desarrolló previamente a través de la clasificación mediante listas de Twitteros interesados en la temática, de periodistas, de medios y de líderes de opinión.

En el caso de las consultas, se utiliza el mismo protocolo de actuación que en Facebook.

¡Qué bien se te ve Youtube!

Se estima que acceden a este sitio 73 millones de personas por día, es por eso que en este canal se publicarán 5 videos que se irán subiendo en la página web progresivamente. Se relaciona directamente con la interactividad y las nuevas formas de relación de los usuarios con los medios: menos lectura y mayor imagen. Todos somos conocedores que ―una imagen comunica más que cien palabras‖.

Posicionamiento en buscadores y registro de dominios

El tráfico y posicionamiento SEO de la campaña se realiza a través de Google y sus herramientas para webmasters.

Una vez definidos el título, las palabras clave y la descripción del sitio, luego de la medición del tráfico que genera cada término, se procede a incrementar el ranking de los canales en los buscadores, para posicionarlos dentro del Top

10. Además, con Google Analytics se analiza los datos del sitio, para conocer la procedencia del tráfico, el éxito de los contenidos y el alcance de la campaña.

Se decidió utilizar el dominio nacional ―.com.ar‖ para darle identidad argentina a la campaña. De todas formas, se registró el dominio ―.com‖ para evitar posibles suplantaciones de identidad.

Puesta en Marcha de la campaña

La campaña comienza con la publicación simultánea de la página web, la página de Facebook, el perfil en Twitter y el canal de Youtube. Todos los canales promueven simultáneamente los mismos mensajes claves y cuentan con el mismo diseño web.

Algunos ajustes sobre la marcha

A raíz de la vorágine de la difusión de la campaña y teniendo en cuenta que la época más fría en el invierno termina en Agosto se decidió realizar las 4 etapas de la campaña de manera quincenal en vez de mensual. De esta forma, se logra una mayor difusión de mensajes clave en menor tiempo, un incremento en la publicación de videos y por consecuencia mayor interacción con los seguidores e interesados.

Dadas las gestiones continuas para incorporar a más validantes en la campaña, se sumaron más auspiciantes, los cuales irán agregándose tanto en el apartado ―auspiciantes‖ con sus respectivos isologos como en la sección ―Links de interés‖, listando sus direcciones web.

Por otra parte y como una manera de contabilizar los interesados en la página web www.vivisinmonoxido.com independientemente de Facebook se colocó un botón de Me Gusta en el cuadrante inferior derecho de la página web.

Promoción tradicional + online + Relaciones institucionales: Medios masivos + nuevos medios + Instituciones

Para llegar al público objetivo y lograr compromiso en el público interno, se lanzaron en paralelo cuatro líneas de difusión: 1) Acciones de prensa en medios tradicionales, 2) Acciones de comunicación interna, 3) La campaña online,

4) Relaciones institucionales

1) Se gestionó un desayuno con periodistas de medios gráficos, agencias, radio y TV. Se enviaron las invitaciones al evento, anunciando el lanzamiento de la campaña y proponiendo la participación en los diferentes canales online. Se desarrolló un Press kit en formato pendrive, con el logo corporativo de Gas Natural, que incluye el sitio web completo para poder navegarlo sin conexión, las imágenes utilizadas, el comunicado de prensa con el lanzamiento de la campaña, los videos del concurso sobre monóxido organizado por el ENARGAS y el INCAA y la presentación en PPT que se utilizó en el evento para explicar la estrategia. Se distribuirán comunicados de prensa posteriores al desayuno para darle mayor relevancia. Se gestionaron pautas institucionales con medios target de alcance nacional.

2) Se participó al público interno mediante el desarrollo de piezas gráficas para distribuir mediante carteleras en el edificio central y 11 sucursales, a través del mailing corporativo, en la Intranet de los países en los que opera la compañía en Latinoamérica y Europa, se agregó en la factura un insert y la dirección de la web , mostrando la identidad visual de la campaña y familiarizando a los colaboradores y usuarios de Gas Natural Ban con los soportes en los que se está desarrollando la campaña. Se desarrollaron flyers para ser repartidos en todos los eventos institucionales de la compañía y a los colaboradores para que lo difundan fuera de la empresa. Además, se pautaron avisos institucionales de media página y un cuarto de página en medios zonales de los partidos del conurbano bonaerense.

3) Se realizó publicidad en Facebook a través de 4 anuncios. Dos de ellos se plantearon a través de una estrategia de ―costo por impresión‖, con el objetivo de lograr la masividad de la campaña y darla a conocer a la mayor cantidad de gente posible. Una vez conocida, se implementó la promoción mediante ―costo por click‖, para lograr menos impresiones y una tasa de conversión mayor, que implique un

incremento en el número de fans. Además, se realizó publicidad relacional a través de Google AdWords, con dos anuncios que se publicaban cuando los usuarios buscaban las palabras clave relacionadas con la campaña. Además, se pautó publicidad tradicional a través de un banner en sitios de noticias locales de las comunidades en las que opera la compañía.

4) Se realizaron gestiones institucionales para lograr el auspicio de la campaña a diferentes entidades que añaden valor a la compañía. Se están llevando a cabo encuentros formales con ellas para sumarlos a la misma y lograr la mayor difusión de la temática en sus ámbitos de actuación.

Aún no se alcanzó el primer mes desde que se lanzó la campaña y rápidamente se notó la demanda de información que había sobre este tema en la sociedad. Esto fue evidenciado no sólo a raíz de la cantidad de usuarios que se obtuvieron sino a través de los comentarios realizados por los usuarios de Facebook.

El perfil de Facebook cuenta con más de 11.000 fans Aproximadamente 400 fans por día genera la mayor interactuación con más de 300 comentarios semanales

Hasta ahora no ha habido ningún comentario negativo sobre la campaña

El perfil de Twitter consiguió más de 200 followers

El perfil de Twitter fue retwitteado o mencionado más de 30 veces desde que comenzó la campaña.

Los videos de YouTube recibieron más de 500 visitas El video más visto ha sido el de Cuidando a Simón. Cabe destacar que según la estrategia de la campaña estaba estipulado que éste sea el video más promocionado de la quincena, dada la dureza del contenido de las otras piezas

La Página Web fue visitada más de 1400 veces

El mayor redireccionamiento proviene de la página de Facebook y en segundo lugar figuran los buscadores de Google

Más del 95% del tráfico es de público argentino

Evaluación/ pruebas

Motivo de uso de las Redes Sociales

Invitación a la Presentación Viví Sin Monóxido

―Llegamos a más de 1,4 millones de clientes de la compañía (7 millones de habitantes)‖.

Comunicado de Prensa Viví Sin Monóxido

Distribución informativa diaria en las redes sociales.