Federación Agraria Argentina: Crisis del Campo con el Gobierno: los 130 días que cambiaron a la Argentina

A) INTRODUCCIÓN

LAS EMPRESAS

 

A mediados de 2006 la Federación Agraria Argentina (FAA), entidad gremial que nuclea a pequeños y medianos productores agropecuarios, contrató a la consultora para trabajar sobre el posicionamiento de sus temáticas de interés, así como también de sus dirigentes[i], a nivel nacional. Inmediatamente se establecieron una serie de ideas fuerza que se desprendían de su doctrina, que fueron utilizadas en todas las instancias de comunicación llevadas a cabo. Lemas como “no todo el campo es lo mismo” o “por una agricultura con agricultores” repetidos en actos, movilizaciones, tractorazos, comunicados y entrevistas buscaban remarcar las características diferenciales de esta entidad agropecuaria.

 

Con ellas se consiguió que acciones como la “Marcha Federal por los pueblos del interior y el desarrollo rural” realizada el 26/07/07 fueran cubiertas por los medios según el planteo que requería la conducción de FAA (ejemplos en el anexo I). Así, las ideas fuerza fueron instalándose en la opinión pública, junto a una mirada diferencial sobre el campo y los productores agropecuarios.

 

Contando con este posicionamiento institucional llegó el día 11/03/08, cuando a raíz de la implementación de la resolución 125, que establecía un esquema de retenciones móviles a las exportaciones de soja y girasol, se desató el conflicto con el Gobierno Nacional de Cristina Fernández de Kirchner (GN). Un día después, las cuatro entidades más representativas del sector[ii] se reunieron y anunciaron un paro de 48 hs., hecho que marcó el inicio de la Comisión de Enlace de Entidades Agropecuarias (CEEA) y el comienzo de un conflicto que se extendería inicialmente por 128 días[iii], hasta que el 17/07/08 el voto negativo del vicepresidente Julio Cobos, derogara dicha resolución. A los fines de este trabajo, y aunque la crisis siga irresuelta, se tomará esta fecha como límite, puesto que puso fin a una importante etapa del conflicto.

 

El 12 de marzo de 2008 se formó un comité de crisis formado por los equipos de prensa de las entidades, en el que la consultora representó a FAA según los objetivos preexistentes con el cliente.

 

Allí se definieron los objetivos del plan de comunicación:

 

· Fortalecer la imagen y el posicionamiento del campo como actor social y político.

· Destacar la importancia de la unidad de sus cuatro entidades más representativas.

· Explicar los motivos por los que se rechazaba la resolución 125º.

· Aprovechar la visibilidad que brindaba esta temática para reforzar la instalación de los principales problemas del sector: ganadería, lechería, agricultura familiar, etc.

· Instalar que, más allá de la unidad presente en la CEEA, cada entidad mantenía su independencia, y en el caso de nuestra consultora, seguir reforzando las ideas de FAA[iv].

· Unificar los mensajes de todos los dirigentes de las entidades que comunicarían durante el conflicto.

· Adaptar las herramientas y las dinámicas de trabajo y de comunicación empleadas hasta el momento para enfrentar los nuevos desafíos que imponía la situación de crisis[v].

· Mantener y reforzar los canales de comunicación, personalizados y diarios, que se venían sosteniendo con los periodistas agropecuarios, y generar canales similares con periodistas de otras áreas que empezaron a tratar el tema.

 

Por tratarse de una situación de crisis que tuvo una duración y una dimensión que no pudieron preverse en el momento en que ésta se desató, no se plantearon lapsos y/o tiempos para llevar adelante estos objetivos, sino que se establecieron estos parámetros como prioritarios y se trató de que ellos se mantuvieran durante el conflicto.

 

En relación con los públicos a los que se apuntó, por un lado estaban los internos[vi] (productores agropecuarios, afiliados o no a las entidades agropecuarias, así como también a los dirigentes de cada una de ellas). Y los externos, a quienes debía explicársele el posicionamiento desde otro lugar, por no pertenecer a la CEEA: líderes de otras entidades gremiales y de la actividad, los habitantes de las ciudades y de los pueblos, políticos (partidos, legisladores y dirigentes), instituciones sociales, miembros del Gobierno Nacional y provinciales, periodistas y formadores de opinión, entre otros.

 

En cuanto a los canales utilizados, también se puede hablar de dos grupos: para informar al público interno se contó con las herramientas que se venían usando para la comunicación interna de FAA[vii]: comunicados, el portal web de la entidad y el periódico La Tierra. Por otro, para comunicar a los públicos externos se utilizaron comunicados y conferencias de prensa, contacto con periodistas, participación de dirigentes en programas de radio, TV, medios digitales y gráficos, y actos públicos (tanto los organizados por la CEEA como los espontáneos). Cabe señalar que uno de los canales más novedosos fueron los mensajes de texto o SMS, que ocuparon un lugar saliente no sólo en la comunicación interna -entre dirigentes, equipos de comunicación y productores- sino también en la relación del equipo de comunicación con periodistas.

 

Finalmente, entre las acciones realizadas en el marco del plan comunicacional, también hubo dos grupos: las que se denominan activas que son aquellas en las que proactivamente se comunicaron informaciones y tomas de posición del cliente y la CEEA, siguiendo los objetivos fijados. En este grupo se situaron tanto las acciones de prensa propiamente dicha[viii] como las tendientes a insertar a los referentes de FAA en programas de TV, radio y formatos digitales. También el trabajo en la organización, ejecución y comunicación de los actos que tanto la CEEA como FAA llevaron adelante a lo largo del conflicto[ix]. Por otro lado, también hubo acciones reactivas, que debieron ser implementadas a raíz de la intervención de factores ajenos al plan de comunicación, pero que lo afectaban, y que se llevaron adelante siguiendo los lineamientos previstos en él.

 

Ejecución del plan

 

Los alcances que tuvo el conflicto desatado el día 11/03/08 fueron imprevisibles en sus inicios. Sin embargo se trabajó en un plan basado en dos grandes ejes: por un lado, se planificó el cómo y de qué manera comunicar la crisis e instalar las ideas del sector (acciones activas). Por otro, se establecieron los parámetros necesarios para dar respuesta a cada una de las situaciones inesperadas que requerían la devolución de la comunicación de la CEEA (reactivas).

 

Las acciones activas

Desde el inicio del conflicto ya existían muchos de los objetivos que fueron base del plan de comunicación -por ser aspectos sobre los cuales ya se trabajaba- como fueron el posicionar ante los periodistas y la opinión pública la mala situación que atravesaba el campo[x]. Para eso se continuó con la metodología de enviar comunicados de prensa regularmente, mantener contacto personalizado con los periodistas por todas las vías disponibles.

 

Además, se debían instalar los detalles del conflicto y los motivos del rechazo a la resolución 125º para explicar a la sociedad lo que sucedía. Para ello se mantuvo una interrelación permanente con las estructuras gremiales de las entidades[xi] que proveían información y con los periodistas que la recibían.

 

La complejización del conflicto generó que en los medios gráficos y digitales se produjera un desplazamiento desde la sección agropecuaria, producida por periodistas especializados, a las secciones de política y economía. Algo similar sucedió la radio y TV, pues el tema ingresó en programas de política o interés general. Esto fue inicialmente un obstáculo al plan, pues muchos de estos periodistas no tenían conocimientos sobre temas agropecuarios. Para sortearlo se implementó una ramificación en el objetivo de dar a conocer el conflicto: había que establecer contactos más explicativos / pedagógicos con los periodistas, entonces se comenzó una  estrategia de “capacitación informal” por medio de reuniones, contactos personales y telefónicos, que permitieron que, al tiempo que se explicaban los aspectos teóricos y prácticos de la temática, se instalaran los argumentos del campo.

 

También se establecieron mecanismos de comunicación y retroalimentación permanente con los dirigentes, de modo que recibieran la información emanada por los medios y el GN al tiempo que remitieran a la consultora información de las actividades que se sucedían en el interior del país y en reuniones con autoridades nacionales. Asimismo, se planificaba su agenda de medios y se los asesoraba en el cómo comunicar, para que reforzaran las ideas fuerzas y emplearan un lenguaje coloquial, haciendo más comprensible un tema complejo y totalmente ajeno a una gran parte de la población.

 

En este orden de cosas, la consultora recibía innumerables requerimientos periodísticos nacionales, provinciales e internacionales, que hicieron necesario establecer mecanismos para gestionar la información, de modo de hacer frente a pedidos puntuales de la prensa[xii].

 

Hubo, sin dudas, una enorme cantidad de acciones llevadas adelante a lo largo de los 130 días, que siempre se enmarcaron en las estrategias generales del plan de comunicación: se organizaron e implementaron dos masivos actos: en Rosario el 20/06/08 y en el Monumento de los Españoles el 15/07/08, que implicaron un enorme despliegue en cuanto a la convocatoria, acreditación de periodistas y asistencia en sus coberturas y realizar acciones para mantener informados a los dirigentes de lo que sucedía en los actos que paralelamente el GN llevaba adelante, de modo que pudieran incorporar esa información en sus discursos.

 

En mayo se percibió junto a los dirigentes que los colores que prevalecían en los piquetes y actos eran el azul y blanco, de las banderas que llevaban los productores. Por eso y porque transcurría el mes Patrio, se sugirió el uso de escarapelas como símbolo. Esto se implementó en una conferencia de prensa el 2/05/09, en la que se repartió la insignia Patria a los periodistas acreditados y los dirigentes comenzaron a utilizarla en los actos y conferencias de prensa. A través de ello se apeló a la carga emotiva relacionada con el apego por la tradición y los valores culturales que despierta entre los argentinos “el campo”. En este mismo sentido, se escribieron cartas abiertas, que se difundieron a través de los medios de comunicación.

 

El plan también previó la necesidad de comunicar los actos, piquetes y otras actividades que surgían en las filiales de las entidades, lo que implicaba coordinar la información de los distintos puntos del país, para darle difusión nacional. Esto se hizo junto con los equipos gremiales y la estructura de prensa de FAA en Rosario.

 

Además el equipo de comunicación tuvo un rol muy activo en las reuniones con el GN, estableciendo un nexo entre los dirigentes que participaban de los encuentros y el “afuera”, en una comunicación de doble sentido: por un lado, proveyéndolos de la información que circulaba acerca de lo que sucedía en la reunión, a través de mails y sms vía sus smartphones, enviándoles reportes, cables, etc. Por otro, recibiendo información de parte de ellos que permitía retroalimentar a los periodistas y movileros que hacían la cobertura del hecho y así contrastar con lo que informaba el Gobierno[xiii].

 

Las acciones reactivas

En estos casos, lo ejecutado no formaba parte del plan de comunicación, sino que respondía a acciones del GN o se vinculaba con situaciones inesperadas. En todos los casos se buscó trabajar de acuerdo a los objetivos generales previstos y haciendo foco en las ideas fuerza del plan. Por citar sólo algunos ejemplos del primer grupo se pueden mencionar las conferencias, comunicados de prensa y notas de posicionamiento de las entidades luego de que el Gobierno Nacional diera una conferencia o algún funcionario realizara declaraciones ofensivas contra la CEEA[xiv]. En cuanto a las acciones de comunicación de acontecimientos inesperados, se pueden mencionar aquellas que difundieron cortes de ruta, la crisis desatada cuando representantes del sindicato de camioneros fueron a Entre Ríos a “contrarrestar” las movilizaciones de productores, los cacerolazos, la detención de Alfredo de Angeli, etc.

 

Evaluación

 

A pesar de que a la fecha la crisis no se encuentra terminada, se puede hacer una evaluación parcial acerca de los resultados del plan de comunicación implementado, pues el mismo aún se está ejecutando.

 

Evidentemente, la comunicación jugó un rol fundamental en la amplificación de la resonancia y repercusión que adquirió esta crisis, puesto que hace algunos años hubiera resultado impensable la red de información instantánea y compleja que se dio en este conflicto[xv]. En este sentido, las nuevas tecnologías fueron valiosas herramientas que permitieron que todas las acciones previstas en el plan pudieran llevarse a cabo en tiempos muy veloces, logrando un impacto efectivo y casi instantáneo sobre un número muy importante de destinatarios.

 

Todo ello, sumado a la interacción de los equipos de profesionales de la comunicación que venían trabajando con las entidades (es decir, no traídos para afrontar la crisis) permitió la rápida elaboración de un plan de comunicación basado en el rechazo a la 125º y sustentado en las ideas que las cuatro entidades ya venían dando a conocer en la sociedad.

 

Así, la enorme instalación del conflicto en los medios nacionales respondió en la mayor parte de los casos a los objetivos planteados, como se puede ver en las notas del Anexo I.

 

Ya es una realidad el posicionamiento a nivel nacional de los dirigentes que encabezaron esta crisis, pues al día de hoy son buscados por los periodistas como referentes para opinar sobre distintas cuestiones político – económicas[xvi]. Asimismo, se logró la inserción en la agenda pública (por ende entre la sociedad en general) de cuestiones referidas a la producción agropecuaria, y a la vida del campo que antes no existían. De igual modo, a raíz del conflicto, prácticamente todos los argentinos hoy reconocen[xvii] la importancia del campo y los productores para el país, o pueden dar cuenta de que existen diferencias entre grandes y los pequeños productores y están al tanto de los problemas que enfrenta el sector.

 

En definitiva, cada una de las entidades agropecuarias, y en este caso en particular, FAA, consolidó y reforzó su imagen en la sociedad, logrando un posicionamiento público muy destacado. Además, su ideario está claramente instalado, puesto que en el conflicto se remarcó a quiénes representa y a través de qué principios, y consiguió un importante reconocimiento como actor social y político de peso en la economía nacional.

 

        Para finalizar, y respaldando lo antedicho, se cita una parte de las conclusiones de uno de los estudios que la empresa “Ejes” realizó sobre la presencia mediática de los dirigentes agropecuarios durante el conflicto (cuyos aspectos más salientes se adjuntan en el anexo II)[xviii]: “Los dirigentes de la FAA concentran el 69 % de las menciones y el 71% de las entrevistas, lo cual refleja su liderazgo mediático en torno al conflicto”.

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[i] Eduardo Buzzi, Pablo Orsolini, Ulises Forte, Omar Barcheta, Alfredo De Angeli, Silvio Corti, entre otros. 

[ii] Federación Agraria Argentina, Confederaciones Rurales Argentinas, Sociedad Rural Argentina y Confederación Intercooperativa Agropecuaria. 

[iii] A los fines de este trabajo, se redondea y hablamos de 130 días, pero en realidad entre el 11 de marzo y el 17 de julio son 128 días.

[iv] Tales como: “No todo el campo es lo mismo”, “por una agricultura con agricultores”, etc.

[v] Esto es, estar en condiciones de responder casi instantáneamente las acusaciones, denuncias, declaraciones y todo tipo de comunicaciones que se daban, a través de cualquier medio. En síntesis, contar con eficaces herramientas de acción – reacción y proacción, todos los días. 

[vi] Por ser gente vinculada con el sector agropecuario, posicionada de una manera similar a las entidades. 

[vii] Estas herramientas son implementadas por el equipo de comunicación de la entidad en Rosario.

[viii] Nos referimos a la elaboración de comunicados de prensa, envío de información por sms, contactos telefónicos y por distintos medios, así como también la organización, convocatoria e implementación de conferencias de prensa, que se llevaron adelante diariamente a lo largo de los 130 días de conflicto con todos los medios, para ir difundiendo las novedades de los acontecimientos.

[ix] Algunos de los actos a los que hacemos referencia son el de San Pedro del 19/03/08, el de Gualeguaychú el 2/06/08. También multitudinarios de Rosario del 20/06/08 y el Monumento a los Españoles el 15/07/08, y la organización de la espera para la votación de los senadores, realizada en Palermo el 16 de julio, entre otros.

[x] A raíz de los objetivos de FAA, siempre se hizo foco en las peculiares y diversas situaciones de los distintos tipos de productores con sus particularidades por región y por tipo de producción, remarcando la diferencia entre los grandes y pequeños.

[xi] Que eran quienes planificaban la metodología que tendría la protesta en cada momento, si habría cese de comercialización, actos, movilizaciones, o cualquier otro tipo de formato.

[xii] Por ejemplo sucedía que un periodista quisiera cubrir el conflicto desde la vivencia particular de un productor lechero, entonces se gestionaba el contacto y la nota en el campo de una región en particular o quería hacer una entrevista con dirigentes de las distintas entidades, lo que requería la coordinación con los otros equipos de prensa de la CEEA.

[xiii] Esto fue clave en situaciones como la de la noche del 22/05/08 cuando en medio de una reunión en el Ministerio de Economía los funcionarios dejaron a los dirigentes del campo en una sala aislados mientras ellos daban una conferencia de prensa. En ese momento la información que la consultora y los colegas de las otras entidades le pasaron a las autoridades de la CEEA vía telefónica permitió que inmediatamente salieran a desmentir lo expresado por el Gobierno y pudieran dar una conferencia de prensa dentro del edificio, contrariando la voluntad de los funcionarios que querían que salieran por un acceso por el que no tendrían contacto con los periodistas. La interacción de los equipos de prensa que estabamos en el auditorio con los Presidentes de las entidades los proveyó de información necesaria para neutralizar y contrarrestar la información vertida por el Gobierno.

[xiv] Por ejemplo luego de que se acusara al sector de ser “los piquetes de la abundancia”, de “ir en 4 x 4”, de ser “golpistas”, “destituyentes”, etc.

[xv] Por caso, la televisación en tiempo real de una acción en un lugar puntual de una provincia, como fue la detención de Alfredo de Angeli en Entre Ríos, tuvo repercusión inmediata en todo el país, generó un repudio instantáneo del presidente de FAA, Eduardo Buzzi, que minutos después de sucedido el hecho estaba fijando posición a través de distintas señales de noticias de radio y TV. Del mismo modo, sucedió en varias oportunidades que se televisó o difundió por medios digitales las respuestas de los productores a cada uno de los discursos del Gobierno Nacional, así como también los miembros de este último pudieron opinar inmediatamente después de las conferencias de prensa del campo. Finalmente, y en esta misma línea, cabe destacar que muchos actos, manifestaciones y cacerolazos, se convocaron inmediatamente después de un discurso, a través del sistema SMS.

[xvi] Incluso muchos de ellos además hoy están participando como candidatos a cargos electivos a nivel nacional y provincial, como referentes del campo.

[xvii] Más allá del posicionamiento político ideológico que tengan sobre el tema.

[xviii] “Ejes de Comunicación” realizó dos informes, en dos períodos de tiempo diferentes, evaluando la presencia de los dirigentes rurales a lo largo del conflicto. Se adjuntan en el anexo II algunos datos salientes del mismo.