Dow alcanzó una eficaz resolución en su Planta de Polietileno de Baja Densidad (LDPE) y se quedó con un Eikon en la categoría Issues Management
Dow alcanzó una eficaz resolución en su Planta de Polietileno de Baja Densidad (LDPE) y se quedó con un Eikon en la categoría Issues Management
Date 26 enero, 2018
Recibieron este premio Guadalupe de Latorre – Dow Argentina, Sofía Lamas Gonnelli – Personally PR, Agustina Montaña – Dow Argentina, Pablo Cattoni – Dow Argentina y Rosalino Flores - BLapp
Dow se encontraba en una situación crítica ya que una de sus principales plantas estaba con cese de operaciones, era incapaz de producir polietileno de baja densidad y de proveer a sus clientes en el mercado argentino y de exportación. Frente a este contexto, se planteó como objetivos: solucionar el abastecimiento de mercado, la retención de clientes, y la reconstrucción de la planta. Por la rápida resolución, DOW consiguió un Eikon en la categoría Issues Management.
Introducción
El 3 de noviembre de 2015, la planta de Polietileno de Baja Densidad de DOW en el Complejo Petroquímico de Bahía Blanca, sufrió un evento de seguridad de procesos (se produjo una pérdida de etileno seguida de incendio en la zona de reacción de la planta) que produjo la interrupción de la operación, viéndose obligada a cesar su actividad. Fue necesario activar un protocolo de seguridad y trabajo, con el objetivo de evaluar los daños y ver las soluciones posibles para revertir la situación. El incidente se resolvió de acuerdo a los protocolos correspondientes y el impacto en empleados, medios y comunidad fue manejado a través del sistema de manejo de crisis de Dow.
En cuanto a repercusión en medios, solo hubo impacto local, sin extenderse a medios nacionales. Como consecuencia de este incidente, la planta tuvo que ser parada hasta tanto se determinasen las causas del incidente. Esto generó varios riesgos potenciales (“issues”):
1) El desabastecimiento de mercado, siendo Dow el único productor local, alimentaba casi la totalidad de la demanda doméstica.
2) El resto de los empleados en plantas no afectadas temieran por su seguridad y se perjudicara la producción del resto del complejo.
3) La importación de producto. Dow, comprometido con sus clientes, decidió importar producto del mercado internacional para suplir la falta de demanda local.
4) La pérdida de clientes, quienes podían optar por importar producto directamente de un competidor y no comprarle a Dow.
5) El sobrante de etileno que alimenta a la planta de polietileno de baja densidad. Dow decidió aprovechar el recurso sobrante, exportarlo a su planta de polietileno en Tarragona, España, y producir polietileno de baja densidad e importarlo nuevamente para suplir el faltante local.
6) El sexto riesgo estuvo relacionado al esquema de tarifas de exportación e importación. La exportación del etileno debía pagar arancel del 14% y la importación del polietileno producido con ese etileno en España debía abonar otro 14% de arancel por ingresar el producto al mercado argentino. Se incrementaban los costos de la operación y la solución se volvía poco eficiente.
7) La reconstrucción de la planta de polietileno de baja densidad que sufrió el incidente. Esto implicaba la importación de bienes de capital en tiempo record para lograr ejecutar el proyecto de reconstrucción lo antes posible y así retomar la operación normal
8) Los riesgos anteriores tuvieran algún impacto en medios, particularmente por el potencial perjuicio a los clientes ante la falta de insumos. Daños en la cadena de valor o la falta de polietileno local podrían haber escalado a la prensa dando luz al incidente ocurrido en la planta, cuya repercusión en medios había sido contenida y ya manejada.
Ejecución del plan
Los líderes de las áreas involucradas delinearon un plan para minimizar el impacto del incidente y retomar la normal operación sin dañar la reputación de Dow ante los clientes, el gobierno, la comunidad o la prensa. El objetivo del negocio era abastecer el mercado local y retener clientes. El objetivo de Operaciones era reconstruir la planta de polietileno de baja densidad en tiempo record para restablecer la operación normal y volver a producir localmente.
Evaluación
Se evitó desabastecer al mercado. Se logró la importación de polietileno tanto del mercado internacional como de Dow España sin demoras.
Se logró retener a los clientes y no se perdió volumen ni share a causa del incidente.
Se evitaron perjuicios a la operación del resto de las plantas por conflictos sindicales o demostraciones públicas de la comunidad.
Se logró evitar la doble imposición arancelaria en la exportación de etileno y su correspondiente importación de etileno. Esto generó ahorros al negocio de 10 millones de dólares.
Se logró ejecutar el proyecto de reconstrucción de la planta en tiempo record. Implicó una inversión de más de 25 millones de dólares y que fue puesta en funcionamiento a principios de 2017.
Se contuvo el potencial impacto en medios del issue gracias a gestiones realizadas en el equipo de Comunicación de Crisis.
El área de Asuntos Públicos y Gubernamentales fue un actor clave para el éxito del plan y demostró un soporte fundamental para recuperar la operación productiva en el menor tiempo posible, solucionar inconvenientes operativos, mitigar el impacto de una situación compleja y colaborar con el éxito de uno de los negocios centrales del a compañía.
(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.
