Coca-Cola: Interactive Music

Coca-Cola de Argentina es una empresa líder en la producción y comercialización de bebidas sin alcohol en el país. Establecida desde 1942, comercializa y distribuye cinco de las marcas de bebidas más reconocidas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta y Sprite, además de una amplia variedad que incluye Quatro, Schweppes, Cepita, Dasani, Powerade, entre otras. La Compañía genera en el país 8 mil empleos directos y 25 mil indirectos.

Coca-Cola es la marca emblemática de la Compañía, la más reconocida del planeta y valorada en el mundo. Está asociada desde sus inicios a los jóvenes, al optimismo, a valores como la familia y los amigos. En el ámbito de la música, Coca-Cola también tuvo una participación activa a lo largo de su historia. Durante años, el ciclo “Coca-Cola in concert” se convirtió en una marca registrada.

Con el lanzamiento de “Coca-Cola Interactive Music”, Coca-Cola establece un nuevo hito entre los jóvenes. Una campaña integral del verano que unió la música con la tecnología, impulsando a los teens a expresarse y compartir su creatividad. El concurso los invitó a grabar su propia versión del tema Coca-Cola “Hoy quiero” y subirlo al sitio web. El creador del video más votado ganó un viaje a la entrega de premios MTV en Japón en el mes de mayo.

Jóvenes, música y tecnología

Tanto la música como Internet representan espacios de comunicación y expresión de los jóvenes donde además construyen su identidad a partir de la conexión con sus pares. Según la consultora Tendencias Digitales, en Latinoamérica, el uso de Internet ha aumentado un 600% en los últimos siete años y está previsto que la penetración de este medio crezca un 60% más en los próximos años. Es notable la diversificación de formas de navegar y de conectarse. Durante 2007, el aumento de la carga de videos fue de un 100% y el registro en redes sociales se incrementó un 121% en 2008.

En la Argentina, esta expansión de los medios digitales estuvo en línea con Latinoamérica. A nivel global, Facebook tiene 150 millones de inscriptos, 58 de ellos americanos y 5 millones son  argentinos. Fotolog, el otro espacio de conexión entre adolescentes por excelencia, tiene otros 5 millones de miembros locales. La proliferación de nuevos medios como Youtube, cuyo tagline sentencia “Broadcast yourself” (transmití vos mismo) y la explosión de la blogósfera también demuestran la relevancia de esta tendencia.

Para Coca-Cola, los jóvenes constituyen una audiencia fundamental. La gran mayoría de los productos de la Compañía y muchas de sus campañas de comunicación están dirigidas principalmente a ellos.

El “verano” representa una época del año estratégica. Coca-Cola ha sido históricamente un jugador fundamental de “la movida del verano”, momento en el cual los consumidores se encuentran especialmente receptivos a las activaciones innovadoras de las marcas, gracias al clima de tranquilidad, relax y diversión que caracteriza a las vacaciones. En este sentido, la marca ha venido desarrollando en la Argentina iniciativas tales como la “Playa Coca-Cola” en 2003 y 2004 (espacio con presencia de invitados), “Vibrá Coca-Cola” en 2005 (recitales) y

“Coca-Cola Fútbol Center” en 2006 (torneo de fútbol en playa).

Entendiendo la importancia de la música, de la tecnología y del verano como plataformas para afianzar su vínculo con los jóvenes, Coca-Cola lanzó, en los primeros meses de 2009, la campaña “Coca-Cola Interactive Music” y el Concurso “Hoy Quiero”, una propuesta divertida y original dirigida a los jóvenes. La campaña contó con un espacio físico “Coca-Cola Interactive Music” en Mar del Plata, donde los jóvenes pudieron acercarse, “experimentar” y grabar su propia versión del tema Coca-Cola del verano y con music boxes en puntos de veraneo a lo largo de país.

2. EJECUCIÓN DEL PLAN.

2.A. – OBJETIVOS

Coca-Cola Interactive Music tuvo como objetivos:

1. Generar acercamiento e identificación con adolescentes a través de la música, conectándolos a Internet y ofreciendo un espacio de expresión.
2. Continuar posicionando a Coca-Cola como marca “líder de la movida del verano”, a través la activación del espacio “Coca-Cola Interactive Music” de Mar Del Plata y Pinamar.

2.B. – ESTRATEGIA

Para lograr los objetivos, la estrategia de comunicación se basó en el posicionamiento de

“Coca-Cola Interactive Music” como la propuesta del verano.

2.C. – EJECUCIÓN

El plan de comunicación de “Coca-Cola Interactive Music” se desarrolló en varias etapas.

Prelanzamiento

Con el fin de incluir desde un primer momento la propuesta de Coca-Cola para los jóvenes en las principales notas de pre-temporada de los medios, durante el mes de diciembre se realizó un scouting en secciones y medios de marketing y negocios fundamentalmente, incluyendo los suplementos y especiales de “Verano”. De esta manera se ingresó en la cobertura de notas de “acciones del verano” para generar expectativa en torno a la campaña. Para ello, se envió un comunicado de prensa acompañado de la producción fotográfica que daba cuenta del espacio “Coca-Cola Interactive Music” en Mar del Plata, y realización de entrevistas con los brand managers de la marca Coca-Cola. Además, se lanzó en las radios una versión del tema “Hoy Quiero”, creado ad-hoc para esta campaña, que funcionó posteriormente como elemento unificador de todas las acciones, tanto presenciales como digitales.

Evento de Lanzamiento

Para inaugurar el espacio físico “Coca-Cola Interactive Music” en Playa Guillermo (Mar del Plata), se realizó un evento de lanzamiento el 10 de enero.

1. Se inauguró el espacio denominado “Music box” de Coca-Cola, especialmente diseñado para ofrecer un lugar para experimentar la música.
2. Los invitados a grabar y cantar su propia versión del tema del verano “Hoy Quiero”, pasaban por tres etapas: la elección de un ritmo -pop, rock o latino- el remixado y lookeo acorde al ritmo elegido y la filmación del video clip. Al retirarse, se entregaba una pulsera con un dispositivo USB que contenía el tema “Hoy Quiero” y la grabación personal de cada uno. Además, se dispuso un deck al aire libre, que funcionó como espacio para la presentación de celebridades y de relax para los veraneantes.
3. Cada periodista invitado al evento tuvo la oportunidad de ingresar al espacio para  grabar su propia versión del tema y “experimentar en vivo” la propuesta de la marca.
4. Finalmente, Coca-Cola recibió a algunos referentes del público adolescente como Luisana Lopilato y Nicolás Vázquez, que hicieron una sesión de fotos para medios e interactuaron con los consumidores.