Coca Cola Argentina: Dasani Art Beach

A. 1. Background
En consonancia con la tendencia de los consumidores a llevar adelante una vida sana a través de un estado corporal equilibrado y saludable y a la necesidad de contrarrestar los efectos negativos de la vida urbana, Coca-Cola presentó, en 2005, su nueva línea de bebidas funcionales Dasani. De este modo, Dasani nace como bebida funcional con una propuesta que brinda un plus a la hidratación diaria:     Dasani Balance con antioxidantes y Dasani Active con minerales esenciales.
Una propuesta con cero calorías que contempla una amplia variedad de sabores –limón, durazno y citrus–, todos en sus versiones sin gas y finamente gasificada. Tanto Balance como Active son productos diseñados especialmente para contribuir a la hidratación y a un estado corporal equilibrado y saludable al igual que las versiones de agua sin gas y finamente gasificada. 
Con la finalidad de hacerse presente a lo largo del verano 2007, Dasani desembarcó en el Parador        La Morocha, ubicado en el Paraje Alfar de la ruta 11 de Mar de Plata, con una propuesta innovadora: el primer espacio de experimentación a través del arte en la playa.
Dasani Art Beach combinó, en un mismo lugar, música, danza, fotografía, escultura, diseño gráfico, arte digital, instalaciones innovadoras, e incluso cocina gourmet.
A. 2.1.  Situación
Dasani Balance es una bebida funcional con vitamina E y antioxidantes que ayudan a proteger el organismo de las exigencias diarias. Por su parte, Dasani Active ha sido diseñada con minerales esenciales como potasio, fósforo, sodio y magnesio que ayudan a hidratar el cuerpo y a mantenerlo activo para llegar bien al fin del día. Por los requerimientos vitales que cubren y su complementariedad, se decidió emprender una campaña que las tuviera presentes en la mente de sus consumidores durante la temporada de verano. 
Esto se concretó con el desarrollo de una original propuesta que consistió en el armado de un  “point” en el que se exhibieron obras de arte contemporáneas y donde se pudo, a la vez, descubrir y apreciar las cualidades de Dasani de una forma original. 
Para realizar esta muestra, el curador Rodrigo Alonso seleccionó exclusivamente las obras de artistas reconocidos  pensando en su capacidad interpretativa de la vida urbana y en el modo en que los beneficios de Dasani Balance y Dasani Active quedaban plasmados en sus trabajos.
En este espacio dinámico y plural de producción de actividades artísticas se exhibieron obras del grupo de jóvenes “Kid Gaucho” y otros artistas como Gaby Herbstein, Manuel Ameztoy, Sergio Avello y Hernán Marina, además de proyecciones de onedotzero. Todas las obras refieren a la naturaleza y su contrapunto urbano, al cuerpo, la vida, los sentidos y la imaginación y hablan de un mundo híbrido pero integrado, balanceado en el delicado equilibrio entre realidad cotidiana y creación, transformando al arte en un nuevo lenguaje con el que Dasani le habla a sus consumidores.

 

 

A.2.2. Objetivos

 

• Hacer que Dasani Art Beach se convierta en una propuesta dinámica y generadora de contenidos para los medios.

• Lograr que estas actividades funcionen como driver para que Dasani obtenga presencia durante el verano en los medios masivos de comunicación y en su target.

• Comunicar su posicionamiento y sus beneficios diferenciales. 

 

A.2.3. Target

 

Hombres y mujeres de entre 20 y 35 años de nivel socioeconómico medio - alto, quienes llevan una vida eminentemente urbana pero aspiran a un cuidado integral del cuerpo a través de los productos que consumen y de las manifestaciones artísticas. Son consumidores que buscan incorporar hábitos de alimentación que les permitan lograr un mayor equilibrio. 

 

Estrategias de prensa

Para la difusión de Dasani Art Beach se pensaron 3 ejes de comunicación:

1. una propuesta de arte en la playa (en el parador La Morocha)

2. shows y actividades en el parador

3. la presencia de celebrities invitados. 

 

La estrategia de prensa contempló, específicamente, los siguientes ítems de difusión:

 La participación de Dasani Art Beach en las notas de pre-temporada de las secciones de negocios de los medios.

 La realización de alianzas con los principales medios, de modo de garantizar la cobertura editorial semanal de Dasani Art Beach. Los medios gráficos en verano tienen un alto readership y marcan la agenda de la temporada.

 Una acción de lanzamiento e inauguración del Parador con una convocatoria a medios de prensa, la realización de un shooting con celebrities y la presencia de un chef de renombre y  otros artistas invitados para ofrecer un adelanto de lo que pasaría durante la temporada.

 Comunicación de las acciones de Dasani Art Beach en las secciones de agenda de los principales medios.

 Activaciones en medios del target: producción de notas sobre cocina funcional y música, cobertura de acciones con celebrities y notas de despliegue sobre la muestra de arte.

 

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

 

Actividades desarrolladas

 

Dasani Art Beach

Durante los meses de enero y febrero, el parador La Morocha en Mar del Plata fue escenario de degustación y exposición de Dasani Balance y Dasani Active. Allí, además de la exhibición de fotografías, esculturas, obras de diseño gráfico y arte digital seleccionadas por el curador Rodrigo Alonso, se desarrolló una impactante agenda -detallada más adelante-, cuya repercusión en los medios permitió cumplir y superar las expectativas planteadas. La programación fue diseñada para que tres pares de artistas representaran y/o reflejaran los beneficios y características de cada una de las propuestas Balance y Active.

 

Así, para Dasani Music el 5 de enero se presentaron, en forma gratuita, Leo García y la Sinfónica del Colón en un escenario preparado sobre la playa y para un numeroso público. Si Leo García aportó el dinamismo característico de Dasani Active, la Sinfónica del Colón contribuyó con su aporte de armonía  y equilibrio propios de Dasani Balance . 

 

                                            

 

Para la Dasani Gala del 16 de enero los convocados fueron Iñaki Urlezaga y Ultratango. Danza y música se encontraron en esta original fusión de ballet y tango electrónico a orillas del mar. Nuevamente, cada artista representó los beneficios de Dasani Balance y Active, Urlezaga con sus equilibrados movimientos y Ultratango, con interpretación de vanguardia.

 

                           

 

Por último, el 21 de enero tuvo lugar Dasani Gourmet. Los Chef Fernando Trocca y Takehiro Ohno presentaron sus creaciones acompañadas de Dasani Balance y Active, respectivamente. Trocca preparó un plato basado en ingredientes antioxidantes que fue servido junto a Dasani Balance de durazno, mientras Ohno ofreció un plato de pescado rico en minerales que fue servido con Dasani Active sabor limón. Con estas fusiones se materializó el innovador concepto dentro de la gastronomía de “maridaje funcional”; una reunión que aporta, además del placer del sabor, sus virtudes orgánicas.  

 

              

 

Dasani Art Centers Itinerantes

Para completar la propuesta, Dasani ofreció unidades de degustación itinerantes que replicaron algunas de las obras de Dasani Art Beach  e invitaron al público a descubrir los beneficios y el sabor de Dasani de una forma original. Los mismos se ubicaron en distintos puntos de la Costa y de Capital Federal como Pinamar, Pilar y Puerto Madero durante el mes de enero y viajaron al interior del país en el mes de febrero.

 

Así fue como, debido al éxito del Art Point de Mar del Plata, del 12 al 25 de febrero se presentó el Dasani Art Point Rosario, una unidad itinerante de degustación y exhibición. En esa fecha, se presentó la obra “Los cuervos”, de la reconocida fotógrafa Gaby Herbstein, en la que se interpreta de manera magistral las exigencias con las que convive el hombre en la ciudad (stress, smog, fuertes cambios de temperatura) y se subraya la necesidad de contar con un aliado para enfrentar las exigencias diarias y disfrutar el desafío de vivir intensamente: Dasani Balance y Dasani Active.

 

C. RESULTADOS

 

 

• La convocatoria de Dasani Art Beach fue de 3.000 personas los días de semana, incrementándose un 50% durante los fines de semana. 

• Dasani Art Point Rosario, contó con la visita de 600 personas por día durante la semana y de 1200 visitantes durante el fin de semana desde el 12 al 25 de febrero.

• La presentación de Dasani Art Beach en los medios como una propuesta innovadora y destacada generó un alto impacto. Esto se vio reflejado en la obtención de un total de 131 publicaciones que representaron 12.771.000 de contactos alcanzados. 

• Se lograron repercusiones de Dasani Art Beach en todas las notas de temporada de marketing de verano y  destacadas coberturas de los principales diarios nacionales que incluyeron un amplio despliegue de la propuesta innovadora que llevó a cabo la marca.

• Se obtuvieron algunas apariciones en tapa, como en los suplementos Espectáculos y Empleos de La Nación y el suplemento Verano Vip del diario Perfil.

• En el 95.5% de las publicaciones de cobertura y anuncio de las actividades se menciona o se ve el logo de Dasani Art Beach en el título, copete o viñeta.

• El 73.3% de las publicaciones obtenidas fueron ilustradas con fotos o logo logrando un alto impacto y un mayor efecto de recordación de la marca.

• Casi el 48.1% de las publicaciones fueron obtenidas en revistas con un mayor readership y vida útil que los diarios; las publicaciones logradas en los diarios representan más del 45.8% del total obtenido y la mayor cantidad se concentra en las secciones y suplementos dirigidos al target: información general, cultura, espectáculos y agendas. También se consiguieron repercusiones en las secciones de lanzamientos, empresas y arquitectura.

• La presencia de Dasani en los medios se mantuvo a lo largo de todo el verano y logró hasta 15 publicaciones en diferentes ediciones del mismo medio .

 

En síntesis, Dasani Art Beach tuvo una importante convocatoria en respuesta al interés generado por una propuesta diferencial de la agenda artística y musical, que también contribuyó a difundir con claridad las características ofrecidas por la marca  y cada una de los productos involucrados. 

 

Asimismo, la acción tuvo un alto impacto en los medios de comunicación lo que se vio reflejado en la cantidad de notas, la publicación en tapa de medios importantes, la ilustración con fotos o logos generando una importante recordación de la marca. Además, Dasani estuvo presente en los medios  a lo largo de todo el verano gracias a la continua generación de contenidos relevantes. En consecuencia, mediante esta acción,  Dasani logró la consolidación de su imagen en todos los medios.