Citroën Argentina: Plan Integral Lanzamiento C4

 

Contexto 2007: La Marca

Citroën en Argentina: una presencia que crece

El éxito creciente de Citroën en Argentina se funda en una estrategia que comprende dos orientaciones fuertes: el enriquecimiento de la gama de productos y el desarrollo continúo de la red de concesionarios. Además, este crecimiento es el correlato de la política de calidad de servicio, que ubica al cliente en el centro de las preocupaciones, política llevada a cabo por la Marca desde hace muchos años.

- El enriquecimiento de la gama de productos

Citroën propone una gama de vehículos cada vez más rica y más completa. Está compuesta por vehículos producidos en el Mercosur como el C3, C3 XTR, el Xsara Picasso, el Berlingo Multispace y Utilitario como así también la Jumper. Esta gama comprende también los vehículos importados, el C4 Coupé VTS, el C5 y el C6.

La fabricación y la comercialización en Argentina del C4 es una ventaja adicional para Citroën ya que consolida la presencia de la Marca en este mercado y completa su oferta en el segmento de vehículos medianos, permitiéndole de esta manera, conquistar una clientela aún más importante.

- El desarrollo permanente de la red de concesionarios

La red de concesionarios de la Marca tuvo un fuerte crecimiento pasando de 51 puntos de contacto en 2005 a 68 en 2006. Con el objetivo de satisfacer lo mejor posible a los clientes argentinos y acercarse a ellos,  en el año 2007, alcanzamos los 74 los puntos de venta en todo el territorio nacional.

Todos estos puntos de venta ofrecen una gama de servicios completa: desde la venta de vehículos nuevos y usados hasta los servicios de mantenimiento y reparación, así como también la venta de repuestos originales, la venta de accesorios y los servicios correspondientes a los planes de ahorro y financiamiento de la Marca.

Citroën Argentina amplía su gama de productos lanzando el C4 de producción nacional. 

Gracias al éxito comercial del C4 5P, que se vendió más de 530 000 unidades en el mundo desde su lanzamiento a fines de 2004, Citroën continuó con el desarrollo de su gama en varios países de América Latina comercializando el C4 Sedan. A la vez moderna y distinguida, esta berlina dispone de características e innovaciones que constituyen el éxito del C4. 

Este vehículo responde perfectamente a las expectativas de los clientes de los diferentes mercados en América latina gracias, particularmente a sus líneas estilizadas de silueta tricuerpo. Presentado el 19 de abril de 2007, en ocasión de la salida de línea del primer vehículo, el C4 se produce en Argentina en la planta de Palomar, en las cercanías de Buenos Aires.

El C4 en Argentina viene a fortalecer las ventajas de Citroën en un país en que las ventas de la Marca crecieron un 30 % en 2006 respecto del año anterior, lo que corresponde a más de  15.000 vehículos vendidos y a una participación de mercado del 3,6 %.

Con este lanzamiento, Citroën Argentina reforzó su presencia en el país presentando un vehículo “bien argentino”, con alta capacidad tecnológica y una producción de óptima calidad. La llegada del C4 ratifica la apuesta de la Marca y confirma el interés de Citroën de consolidarse fuertemente en la región.

Contexto 2007: Mercado  / Posicionamiento -  Target

Mercado - Posicionamiento

El historial de los últimos años del mercado argentino muestra una reiterada predominancia de los vehículos de pasajeros con un promedio de 80% del total por sobre los utilitarios que ostentan el 20% restante.

En lo referido a la segmentación que utiliza Citroën y dentro de los vehículos de pasajeros, se vislumbran dos grupos que dominan el mercado con 92% del total de los patentamientos (el segmento B -vehículos pequeños- y el segmento M1 -vehículos medianos-).

El segmento denominado M1 es el segmento que más crecimiento experimenta a causa de las múltiples novedades que las marcas fueron introduciendo desde finales del año 2006.

El M1 está subdividido, a su vez, en diferentes subsegmentos denominados:

M1 familiar que incorpora todos aquellos vehículos derivados de autos del segmento B pero inversiones tricuerpo o familiares.

M1 Ludospace, dominado por dos tendencias denominadas ludospace propiamente dicha y minispace que surge a partir de vehículo del segmento B sobre el cual se desarrolla un mini monovolumen.

M1 moderno, subsegmento vedette integrado por los vehículos tradicionalmente denominados medianos, tanto en sus versiones bicuerpo como tricuerpo.

M1 Monospace, integrado en su mayoría por monovolúmenes compactos o rurales derivadas de vehículos del segmento M1 moderno.

M1 Off Road, franja integrada por vehículos que se acoplaron a la ola de autos con apariencia Off Road.

Citroën Argentina, por su parte, divide en dos franjas el segmento M1 moderno en función de la antigüedad del modelo de referencias. De esta manera, en la zona inferior se ubicarían aquellos modelos de mayor trayectoria en el mercado y en la parte superior aquellas unidades que fueron lanzadas recientemente.

El C4 se insertará en este competitivo segmento en el cual participará con 7 versiones, una de las cuales estará equipada con caja automática.  De estilo elegante y estatutario, posee muchas de las ventajas en materia de equipamientos, de calidad de manejo y de seguridad. Responde así perfectamente a la voluntad de la Marca de proponer a sus clientes vehículos que privilegien la serenidad en el manejo. 

Target

Target Objetivo:

Hombres, de nivel ABC1, C2, entre 40 y 55 años de edad

Perfil de la clientela:

Un cliente mayoritariamente familiar

Pegado a la silueta de tipo berlina

Sensible al status

Le gusta el bienestar y el espacio a bordo 

Le gustan las cosas prácticas

Exigente por la seguridad, la calidad y las performances dinámicas

23 % mujeres

Presentación general del Proyecto Industrial C4

1- Los objetivos del proyecto industrial del C4 

(Código interno del producto B53)

Calidad

En regla con las exigencias mundiales del Grupo PSA para los nuevos proyectos en 2007.

Prestaciones

Se posicionará al nivel de los mejores nuevos vehículos del segmento M1.

Planning

Desarrollo en 2 años.

Inversiones

Para la realización de este proyecto el Grupo ha invertido más de 90 Millones de Euros, de los cuales 70 Millones de Euros corresponden a inversiones en procesos industriales y herramentales de la planta de Buenos Aires, como así también ayudas a los proveedores locales para el aprovisionamiento de los dispositivos industriales necesarios.

 

 

2- Particularidades del proyecto industrial del C4

Un desarrollo del producto de 2 años, dado que el diseño del vehículo ya existía (definición del Grupo  PSA Peugeot Citroën en China).

Adaptaciones a las exigencias de los mercados de América Latina (respetando las severas normas impuestas en Europa): 

•Motores (nafta, diesel y flex-fuel)

•Medio ambiente (polvo, temperaturas, estado de las rutas, etc)

•Equipamientos 

3- Proceso interno

Industrialización exclusiva en la planta PSA de El Palomar para exportación en todos los países del mundo excepto a China. 

Mejora del proceso dentro la planta, para asegurar las exigencias de calidad.

4- Proceso externo

Crear una fuerte y solvente red industrial de Proveedores Mercosur (tasa de Integración Local entre 60% y 75% según los motores y niveles de equipamientos con el lanzamiento). Significa un orgullo nacional por su alto porcentaje de integración de piezas nacionales/regionales desde el lanzamiento comercial. 

Desarrollo de los componentes (piezas) específicos en Argentina.

4- Conclusión

El C4 (B53) representa un vehículo de última generación, al nivel de las exigencias mundiales 2007, con una fuerte dimensión nacional:

Un desarrollo local

Una producción exclusiva en el Centro de Producción de Palomar

Una fuerte Integración local (proveedores)

Un alto nivel de calidad (contenido del producto y adecuación del proceso).

El objetivo de Citroën Argentina fue instalar el vehículo como producto nacional. Cabe destacar que la fabricación de este modelo en nuestro país, no solamente fue importante para la empresa, sino también para nuestro país porque su fabricación significó una importante fuente de trabajo y contribuyó a los ingresos por exportaciones de la Argentina. 

Objetivos del Plan del Lanzamiento C4

El lanzamiento del C4 debía inscribir una nueva página en la historia de la Marca en Argentina, es por ello que se planificó un lanzamiento a través de acciones inéditas.

Superado el desafío industrial de fabricar el C4 en Argentina, había un nuevo desafío, “armar e implementar un plan de lanzamiento con impacto” y “satisfacer a los clientes”… 

Respecto al plan de comunicación, se planificó a través de acciones inéditas e innovadoras que contribuyeron a una rápida notoriedad de marca y que permitieron generar expectativa en el mercado previo al lanzamiento comercial del vehículo.

Respecto a la satisfacción a los clientes, para ello Citroën contaba con las herramientas necesarias para emprender ese camino:

1 - Un vehículo con muchas fortalezas:

 

Un estilo prestigioso y de status, 

Un confort y una habitabilidad de referencia en el segmento,

Un vehículo destinado al bienestar y a la serenidad (volante con un centro de comandos fijos, perfumador de ambiente),

Un comportamiento en ruta que privilegia la seguridad y la calidad de manejo, 

Una seguridad optimizada para los pasajeros,

Un dinamismo revelado por una amplia gama de motorizaciones (7 versiones con 3 motores disponibles)

2 - Una red de Concesionarios profesional, capacitada y orientada en el servicio al cliente.

3 - Un precio competitivo que nos permitirá alcanzar nuestros objetivos.

Con la presentación de este nuevo modelo, Citroën Argentina tenía como objetivo crear un fuerte impacto en el público ofreciendo un vehículo de calidad, con un diseño que expresa dinamismo y distinción, referencia en materia de confort y habitabilidad, con tecnología de vanguardia ofreciendo  equipamientos innovadores que contribuyen al bienestar a bordo y ofrecen una conducción segura.

Este vehículo  fue lanzado comercialmente por Citroën Argentina a fines del mes de julio de 2007, pero las acciones de comunicación comenzaron varios meses antes a fin de generar expectativa en el mercado. 

 

II – Ejecución del Plan

Estrategia Lanzamiento C4

La estrategia de lanzamiento del C4 en Argentina estuvo basada en tres ejes o atributos principales del vehiculo:  

TECNOLOGIA

NACIONAL

CALIDAD 

Hemos estructurado 4 estrategias sobre los cuales hemos armado nuestro plan de lanzamiento:

PRENSA 

COMUNICACIÓN

VENTAS

CALIDAD

PRENSA: el objetivo era que la repercusión de prensa tenga una importante dimensión para que acompañe y refuerce la Campaña de Publicidad que realizamos. Se plantearon ideas creativas con acciones inéditas.

COMUNICACIÓN: desarrollamos un plan especial para que dentro del país se conozca este coche en todos lados y lo más rápido posible (presencia en aeropuertos, shoppings, etc.)

VENTAS: nuestra estrategia apuntó a tener un éxito más grande que lo previsto. Planificamos una preventa de unidades que tuvo una excelente recepción de parte del público.

CALIDAD: el año 2007 fue un año “CALIDAD”. Creamos un plan al respecto. 

Seguimiento del Plan: Proyecto Mayor C4

Se trabajó con más de un año de anticipación para preparar el lanzamiento en Argentina del Citroën C4.

A través de un documento al cual llamamos “Proyecto Mayor C4” seguimos el desarrollo y evolución de las ideas y acciones planificadas.

El comité del lanzamiento del C4 estuvo conformado por 30 personas de diferentes áreas de la Empresa (Ventas, Marketing, Logística, Homologaciones, Calidad, Comunicación, Prensa, Postventa, …). Se realizaron 12 reuniones a lo largo de un año, donde en cada encuentro se tomaban decisiones y se informaba transversalmente el avance del proyecto.

Se adjunta a continuación el sumario de temas del documento “Proyecto Mayor C4”. 

Ejemplo de seguimiento del plan de acción de un tema puntual a través del documento “Proyecto Mayor C4”.

 

Plan Integral Lanzamiento C4

Se estableció un plan integral de acciones con ideas novedosas e inéditas.

Todas las acciones realizadas se potenciaron como acciones 360, es decir se optimizaron desde el punto de vista interno y externo.