Cervecería y Maltería Quilmes: Corporate Affairs Full Project

Cervecería y Maltería Quilmes nació el 31 de octubre de 1890, día en que se tiró el primer chopp de cerveza Quilmes. Hoy, 120 años después, es líder de la industria de bebidas en la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.

Cervecería y Maltería Quilmes tiene una dotación de 4.700 empleados entre su estructura central, sus 10 plantas y sus 8 centros de distribución. Además, cuenta con una red de 200 distribuidores independientes y atiende a más de 200.000 puntos de venta en todo el país.

A través de sus marcas, es uno de los mayores anunciantes del país, no sólo en medios masivos sino también en los propios puntos de venta.

Inversiones en tecnología de producción superiores a los 420 millones de dólares en el período 2006/2008, exportaciones a 20 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 105.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre.

Desde su creación, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.

Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo Anheuser-Busch InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un portfolio de más de 300 marcas y con operaciones en más de 30 países.

Situación por la cual se implementó el plan

El Corporate Affairs Full Project (CA Full Project) nace como la respuesta de Cervecería y Maltería Quilmes a la necesidad de involucrar en la agenda de Asuntos Públicos a ejecutivos clave de la compañía alineándolos con los objetivos de la empresa y del negocio.

Debido a la complejidad y la envergadura del negocio de Cervecería y Maltería Quilmes se optó por desarrollar un abordaje focalizado en sectores específicos, que diera una respuesta local y rápida en cada zona de interés, en lugar de uno basado en la población general.

Para esto fue necesario incluir a los ejecutivos de alto rango de la Compañía en los temas regulatorios, las agendas de los distintos stakeholders y familiarizarlos con las herramientas de la reputación corporativa.

El CA Full Project se concibió como una metodología ―pro-business‖, a través de la que se busca proteger el negocio y detectar y aprovechar oportunidades. No, como una iniciativa de reacción frente a las distintas amenazas que pudieran surgir.

Para embarcarse en este proyecto, Cervecería y Maltería Quilmes aprovechó su trayectoria y experiencia en la práctica de Asuntos Públicos. Incluso distintos ejecutivos ya se habían capacitado sobre los distintos aspectos de esta práctica en workshops, jornadas internas de Relaciones Institucionales y entrenamientos de comunicación en situación de crisis. Hace décadas que la Compañía ocupa un lugar entre las empresas líderes del país y reconoce el valor del área de Asuntos Corporativos en el negocio.

El CA Full Project sólo puede ser implementado en compañías donde los ejecutivos entienden que sus responsabilidades no se limitan a vender, producir o crear valor sino a hacer sustentables las ventas, los productos o el valor que generan en el tiempo entendiendo y advirtiendo sobre la evolución del contexto de negocio. Los miembros del CA Full Project deben comprender el negocio en su conjunto y estar habituados a compartir prácticas y trabajar en equipo.

Objetivos

Objetivo principal

Generar una red de agentes de cambio en todo el país comprometida con una metodología de trabajo que colabore a mantener un entorno de negocios positivo para Cervecería y Maltería Quilmes.

Objetivos secundarios

- Imbuir a más de 30 ejecutivos clave de la Compañía en la práctica de los Asuntos Corporativos.

- Desarrollar líderes locales que puedan interactuar con distintas autoridades y organizaciones en sus áreas de influencia y resolver tempranamente situaciones que puedan afectar el negocio de la Compañía

- Amplificar el alcance y mejorar el seguimiento de las iniciativas de acciones comunitarias y responsabilidad social de la Compañía

- Mejorar el sistema de alerta temprana sobre las novedades en los distintos ejes de trabajo que afectan a la Compañía y alimentar el flujo de información con el que cuenta el área de Asuntos Corporativos

Estrategia

El éxito de los proyectos que involucran profesionales de distintos perfiles y áreas, como en CA Full Project, se sustenta en la construcción de una metodología de trabajo simple y clara que permita comprender los ejes de trabajo y sus beneficios para la gestión diaria del negocio.

Audiencias

Público objetivo: 32 ejecutivos clave de la Compañía.

- El presidente y sus reportes directos

- Los gerentes de planta

- Los gerentes de Venta y Trademarketing

- Otros referentes de áreas industriales

- Otros referentes del área RR.HH.

- Otros referentes del área de Finanzas

- Otros referentes del área Logística

Público secundario:

Grupos de interés

• Gobierno

• Asociaciones civiles, educativas y organizaciones del tercer sector

• Medios de comunicación

• Socios de negocio (distribuidores, operadores logísticos y proveedores de insumos primarios, por ejemplo)

Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados:

- Evento de lanzamiento (septiembre 2009)

- Sistema de reporte trimestral a través de reuniones y conferencias telefónicas

- CA Full Day: día en que todos los miembros del CA Full Project se reúnen para actualizarse, debatir sobre la situación de cada uno de los ejes y compartir casos

- Documentos de actualización: entregables preparados por el área de Asuntos Corporativos sobre distintos temas de interés para el grupo

A. Ejecución de Plan

Descripción de los pasos y procesos

Desarrollo previo del CA Full Project:

1) Definición de ejes de trabajo

En esta etapa participaron el presidente y la alta dirección, bajo la coordinación el área de Asuntos Corporativos. Se definieron cuáles serían los ejes sobre los que trabajarían los futuros integrantes del CA Full Project.

2) Definición de una metodología de trabajo

Para definir la metodología de trabajo sobre la que trabajaría el CA Full Project se tomó como modelo el esquema PDCA (Plan (D), Do (D), Check (C), Act (A), según sus siglas en inglés). El PDCA es un proceso de mejora continua en el que se establecen pasos claros, enfocados hacia la acción y el aprendizaje sobre los resultados.

3) Definición de públicos y sus agendas

Una vez definidos los ejes y la metodología del proyecto se analizaron los públicos y stakeholders con los que interactúa la compañía diariamente. Se definió que los miembros del CA Full Project actuarían con gobiernos, asociaciones civiles, medios de comunicación y socios de negocio. Dentro de cada grupo, se seleccionaron los actores más importantes y se definieron planes de acción para generar una relación con cada uno de ellos.

4) Selección de herramientas

Para facilitar las tareas de los miembros del CA Full Project se los capacitó sobre distintas técnicas y herramientas de análisis y seguimiento comunes para el área de Asuntos Corporativos. Por ejemplo, matrices de riesgos, cuadros de contacto y mapas de actores, además de sistemas de monitoreo y material de lectura complementario. Los integrantes del CA Full Project recibieron también la autonomía necesaria para implementar los siguientes programas de responsabilidad social e iniciativas comunitarias que financia la Compañía, siempre con la coordinación y los lineamientos definidos por el área de Asuntos Corporativos:

Vivamos Responsablemente abarca diversas iniciativas sociales orientadas a promover el consumo y la venta responsables de alcohol a mayores de edad, contribuir a la toma de conciencia sobre la incompatibilidad de combinar las acciones de beber y conducir, y la promoción de valores saludables. El programa está basado en los pilares de Educación y Consumo Responsable que se implementan a través de:

• Ciclo de charlas para adolescentes

• Ciclo de charlas para padres de hijos adolescentes

• Campaña: ―+18 = Venta Responsable‖

• Programa Conductor Responsable

• Distribución gratuita de diversas publicaciones sobre la cuestión adolescente

• Donación de alcoholímetros a gobiernos y autoridades de tránsito y seguridad vial

Futuro Posible tiene como objetivo apoyar proyectos en las áreas de influencia de nuestras cervecerías. Agrupa actividades comprometidas con proyectos de salud y educación destinadas a niños y jóvenes, y se articula con organizaciones sociales, públicas y privadas de la salud y la educación orientadas a la niñez, desde la concepción hasta la juventud.

• Programa de Huertas Escolares

• Programa de Becas Escolares

• Programa de reciclado de envases de PET

Lanzamiento y ejecución del CA Full Project

Una vez lanzado el CA Full Project se especificaron las tareas y los flujos de ejecución:

1) Tareas de los integrantes del CA Full Project:

- Monitoreos sistemáticos en su área de competencia

- Actualización de las matrices de riesgo y mapas de actores

- Ejecución del plan de contactos con los actores relevados para cada caso

- Gestionar el flujo de información con el equipo de Asuntos Corporativos

2) Flujo de ejecución del CA Full Project

En situación normal:

- Reunión o conferencia telefónica trimestral de avance con el área de Asuntos Corporativos para analizar el plan de contactos, las novedades y relevar las prioridades de cada área georgráfica.

- CA Full Week es una semana en el año que el integrante del proyecto dedica a relacionarse con su plan de contactos. Cada uno la determina según su agenda y la disponibilidad de quienes integran su plan de contactos.

En caso de surgir una novedad relevante:

En caso de detectar alguna novedad con impacto potencial en los ejes definidos en la metodología, los integrantes de CA Full Project deben aplicar el siguiente modelo de gestión:

INPUTS OUTPUTS

Ajustes que se introdujeron durante su implementación:

Un punto importante para la implementación del CA Full Project fue definir que la participación del proyecto estaba definida por el cargo y la función de cada ejecutivo, no por sus capacidades de interrelación personal o su ―agenda de contactos‖ previa. Gracias a esta definición, los cambios en la organización no han repercutido en el espíritu del CA Full Project. Por el contrario, en muchos casos resultó una motivación para el que tomó una posición nueva comprender que su nuevo rol estaba inscripto dentro de CA Full Project.

Dificultades encontradas y solución:

Como en todo nuevo proceso, durante los primeros meses, se detectaron demoras en el seguimiento y algunas dificultades para que los integrantes compartan información. Para solucionarlo se diseñó un sitio web interno de acceso restringido en el que, a través de una interfaz similar a la de una red social, los integrantes pueden conocer las novedades del proyecto, compartir mejores prácticas y actualizar matrices de riesgo y mapas de actores.

B. Evaluación y Cierre

En su primer un año, el CA Full Project demostró resultados sumamente positivos:

1. Se desarrolló una gimnasia de alerta, seguimiento y análisis consistente entre áreas y en todo el país

2. Los programas de RSE se convirtieron en herramientas de los integrantes del proyecto en sus gestiones como parte del CA Full Project

3. Se incorporaron competencias de Asuntos Corporativos en las descripciones de las posiciones que fueron involucradas en el proyecto

4. CA Full Project fue declarado ―Mejor Práctica‖ de Asuntos Corporativos de ABInBev y ya está siendo implementada en otras operaciones de la Compañía en Europa y Asia, por ejemplo