Capital Markets Argentina: Programa de Capacitación para Inversores

Capital Markets Argentina (CMA) es una de las principales compañías independientes de inversión de la Argentina. Inició sus actividades en 1990 y rápidamente consolidó una posición de privilegio, debido a la eficacia de su departamento de asesoramiento en inversiones. Su experiencia en productos financieros dirigidos a personas se remonta a 1978, cuando el ex presidente del Banco Central, Ricardo A. Cairoli, crea el Banco Financiero Argentino, que al absorber posteriormente al Banco Crédito Argentino, se convierte en el tercer banco privado del país en términos de sucursales, depósitos, patrimonio y cantidad de tarjetas de crédito emitidas.
Hoy forma parte de una red internacional que abarca 80 países ofreciendo servicios de Brokerage y Asset Management. Además posee uno de los mejores equipos de investigación económica de la Argentina, cuya performance es reconocida internacionalmente por brindar sólidas herramientas de decisión al mercado financiero.
Sus servicios son requeridos tanto por individuos como por Administradoras de Jubilaciones y Pensiones (AFJP) y Compañías Aseguradoras. En 2000 lanzó FACILTRADE, un sitio de Internet destinado al inversor minorista, que permite realizar operaciones on line con productos no tradicionales (acciones, bonos y fondos comunes) a partir de importes de inversión inicial que se encuentran por debajo del promedio del mercado ($1.000 para brokerage, $100 fondos comunes de inversión).

Situación
La razón principal que ha impulsado el diseño y la implementación del Programa de Capacitación para Inversores es el desconocimiento generalizado de la población argentina sobre las ventajas del ahorro y el manejo ordenado de las finanzas personales. Independientemente de su grado de bancarización. los argentinos desconocen otros instrumentos de ahorro e inversión distintos de la tradicional Caja de Ahorro y el Plazo Fijo, y aun desconocen el funcionamiento de estos. Además, la gran mayoría entiende que ahorrar e invertir son acciones ajenas a sus posibilidades y que los Bonos, las Acciones, o los Fondos Comunes de Inversión son productos complejos que requieren elevados niveles de depósitos, cuando es posible acceder a muchos de ellos desde sólo $100. Por lo tanto, desconocen que pueden combinar estos instrumentos como herramientas de su planificación financiera. Además, ignoran cómo establecer su relación con el mercado financiero y cuáles son sus derechos como consumidores, o más precisamente como inversores. En diversas investigaciones de mercado aparecen recurrentemente afirmaciones tales como: "el ahorro no es para mí", "las finanzas personales son muy complicadas", "no me animo a sacar mi dinero del colchón o de la caja de seguridad". De estos estudios y de la experiencia cotidiana surge paradójicamente una demanda insatisfecha por conocer más del tema, de tomar nota, de pedir consejo, de ordenar sus finanzas y las de su familia. Por otra parte, la ausencia de una cultura del ahorro y la inversión propia de los ciudadanos argentinos, obliga al empresariado y al Estado Nacional a requerir permanentemente recursos en el exterior a elevados costos para financiarse cuando esto podría hacerse internamente a tasas inferiores mejorando las condiciones de desarrollo del país.

La acción educativa que está realizando CMA en la Argentina, en los países desarrollados es realizada a través de políticas educativas de Estado dirigidas a todos los sectores de la sociedad, incluidos los niños que van al jardín de infantes. Por consecuencia, en esos países los productos de ahorro e inversión son considerados, además de productos de consumo masivo, productos básicos. Mientras que en la Argentina todos los productos de ahorro e inversión están en el extremo opuesto de lo que son bienes de consumo masivo, como ser la leche y el pan.

Considerando el ejemplo de los Estados Unidos, podemos observar que uno de cada tres habitantes tiene algún producto de inversión como Bonos, Acciones o Fondos Comunes de Inversión. En la Argentina la proporción es de 1 cada 250 habitantes. Menos del 1% de la población invierte en estos activos directamente. Por otro lado, las estadísticas muestran que menos del 35% de la población alguna vez hizo una transacción con un banco. Es decir que el 65% de la gente guarda la plata en el colchón o caja fuerte, fuera de los circuitos bancarios. Nuestro primer objetivo ante esta carencia es educar a la gente para que la distancia entre bienes de consumo masivo y productos de ahorro e inversión sea menor. Este diagnóstico fue elaborado a partir de diferentes investigaciones de mercado, las inquietudes planteadas en las encuestas de opinión de los cursos, y la relación con clientes de CMA.

Ejecución del plan
El Programa de Capacitación al Inversor ha sido diseñado e implementado íntegramente por CMA. Su contenido está conformado por ocho cursos que se dictan de manera independiente y gratuita, aunque se recomienda seguir la siguiente secuencia:

*Planificación Financiera.
*Fondos Comunes de Inversión.
*Bonos.
*Acciones: análisis Fundamental.
*Acciones: análisis técnico.
*Operatoria Bursátil.
*La mujer inversora.
*Inversiones por Internet.

Los mismos abarcan un espectro amplio de contenidos, que permiten adquirir conocimientos básicos sobre el mundo de las inversiones y el ahorro. También se diseñan cursos alternativos a pedido de universidades (UBA, Universidad Torcuato Di Tella) o compañías para sus empleados (IBM y Club Belgrano de Córdoba).
Los cursos son presenciales y los asistentes reciben gratuitamente una colección de fascículos que les permite contar con material teórico educativo para respaldar los contenidos dictados con explicaciones sencillas y claras. Los contenidos e ilustraciones del material de apoyo se diseñaron con criterios pedagógicos y con explicaciones claras y rápidas. Para ello se decidió desarrollar dos líneas de contenidos, una de texto y la otra de iconos.

Contenidos
*Presentación de CMA y del curso.
*Adaptación del contenido elaborado por el Departamento de Research de CMA.
*Glosario y Preguntas frecuentes.
*Breve descripción de los otros cursos y dónde se dictan.

Iconos

De cerca: aclaraciones y explicaciones con profundidad de conceptos importantes o complicados.
En la práctica: ejemplos y aplicaciones basados en los objetivos de una familia tipo. Alerta: advertencias sobre temas a los que hay que prestar especial atención o pedir asesoramiento de un experto.

Por este desarrollo, CMA recibió en el 2000 el premio EIKON de la Revista IMAGEN en la categoría Comunicación con los Inversores.

Las sedes
Los cursos son dictados de una a cinco veces por semana después de las 18 durante todo el año por especialistas en inversiones de CMA. Hasta la actualidad, los cursos se han dictado en los siguientes lugares:
*Universidad Torcuato Di Tella.
*Training Center de la Red de Educación IBM, sede Palermo.
*Training Center de la Red de Educación IBM, sede Belgrano.
*Librería Yenny de Unicenter Shopping Center.
*Librería Yenny del Solar de la Abadía Shopping Center.
*Auditorio de Capital Markets Argentina.
*A nivel nacional: en distintas sedes del Instituto Argentino de Computación, de Telefónica de Argentina y del Banco del Chubut.

Gira por el Interior del País
A partir del año 2001, Capital Markets Argentina ha extendido su Programa de Capacitación para Inversores a través de una gira por las principales ciudades del interior del país, con el auspicio de Telefónica de Argentina, y Advance, su proveedor de Internet.

Un equipo de tres profesionales a bordo de una camioneta van, se encarga de la organización y el dictado de cursos. Para garantizar una convocatoria exitosa se cuenta con apoyo de un agente de prensa y de Telefónica de Argentina. También han brindado su apoyo Banco del Chubut, Banco Empresario Tucumán, y diversas cámaras empresarias y de comercio.

Las ciudades recorridas en la primera etapa desde febrero de 2001 son:
Olavarría, Mendoza, Comodoro Rivadavia, Rio Gallegos, Rio Grande, Usuahia, Trelew, Puerto Madryn, Viedma, Bariloche, Neuquén, San Juan, San Rafael, San Luis, Pergamino, Córdoba, Tucumán. Restaban por recorrer hasta agosto: Rosario, La Rioja, Catamarca, Santiago del Estero, Santa Fe, Paraná, Salta y Corrientes.

Estructura y Recursos Humanos
Para la implementación del Programa de Capacitación al Inversor, CMA dispone de la siguiente estructura:

*Un equipo de especialistas de las áreas de Inversiones y Research de CMA se encarga de la elaboración de los contenidos y el dictado de los cursos. Ninguno de los participantes percibe compensaciones adicionales por esta tarea.
*Tres personas del área de Capacitación para dictar los cursos en el interior del país.
*Una persona del área de Marketing responsable de sellar alianzas con distintas sedes y compañías para realizar los cursos.
*Dos personas para la recepción telefónica y on line de las inscripciones.
*Una persona del área de Sistemas para la administración del contenido e información on line de los cursos para los sitios FACILTRADE, OFFICENET, ADVANCE y DINERONET.
*Camioneta Van para el transporte del equipo de capacitación que recorre el país.
*Dos computadoras portátiles con sus correspondientes equipos de proyección y sonido.
*Un auditorio en las oficinas de CMA, especialmente construido para la realización del programa.

Etapas del proyecto

Objetivos Generales del Proyecto
*Generar un positivo reconocimiento de marca, valorizando la transparencia de la compañía.
*Contribuir al surgimiento de una cultura del ahorro y la inversión en la Argentina.
*Desmitificar que el hecho de invertir está sólo reservado a unas pocas personas de elevado patrimonio, acercando a la comunidad el mundo de las finanzas en un lenguaje accesible y enseñando a planificar el ahorro personal.
*Educar a los ciudadanos como inversores haciéndoles saber cuáles son sus obligaciones y derechos, logrando así un mercado de mayor calidad y transparencia.
*Despertar en el Estado Nacional, el sistema educativo y competidores directos (bancos, brokers) la necesidad de implementar programas similares de manera permanente.

PÚBLICO Y CANALES DE COMUNICACIÓN DEL PROGRAMA
Desde la iniciación de los cursos hasta el día de la fecha han asistido más de 8.000 personas. Su perfil está compuesto por: profesionales, comerciantes, pequeños empresarios, empleados, estudiantes y jubilados. Para la convocatoria a los cursos y difusión de las características del programa se emplearon los siguientes canales:

*Pauta de publicidad semanal en tapa del Suplemento Económico del diario La Nación, pie de página.
*Difusión de Gacetillas de Prensa en Capital Federal e Interior del país.
*Un micro semanal, predominantemente educativo, durante el programa "Desayuno en América", emitido por Radio América los sábados de 9 a 11.
*Realización de una Gira Nacional con el auspicio de Telefónica de Argentina y Advance, en este caso se contó con el apoyo de las oficinas comerciales de dichas compañías en el interior, que invitaban a sus clientes y disponían de los espacios para la realización de los cursos.
*Publicación de la agenda de cursos en los siguientes sitios de Internet: FACILTRADE, OFFICENET, ADVANCE y DINERONET.
*Envío de e-mails a bases de clientes o usuarios de los sitios de las compañías arriba mencionados.
*Envío de e-mails y llamados telefónicos a aquellos asistentes que manifestaron interés especial por algún curso.
*Línea gratuita para la inscripción a cursos 0-800-33FACIL (33245).

EVALUACIÓN DE RESULTADOS
En cada curso se les entrega a los participantes una ficha con el título "Para nosotros su opinión es muy importante". En esa ficha el participante realiza una evaluación del curso a través de preguntas abiertas y cerradas. Los resultados son analizados inmediatamente por el Departamento de Capacitación, y se realizan modificaciones en función de lo que requiere la gente. A su vez, el nivel de asistencia de cada curso permite identificar que temas registran mayor convocatoria. Adicionalmente, dos veces al año, se realiza un análisis global de la estrategia del proyecto. El primer obstáculo que presentaba el proyecto era la convocatoria, ya que la comunidad tiene experiencias negativas con invitaciones a cursos por parte de una empresa. Al tratarse de una compañía de inversiones la gente creía que se trataba de algo netamente comercial. El criterio básico para sortear estas dificultades fue la ausencia de estímulos comerciales dentro del contenido del curso. Por otra parte, se utilizan ejemplos relacionados con otras entidades financieras y todo tipo de activos para que el público conozca todas las opciones de que dispone.

Otro de los caminos utilizados, fue la búsqueda del apoyo de marcas importantes y así lograr confiabilidad en el público. Se realizó una alianza con librerías Yenny para dictar los cursos en distintos shoppings. De esta forma, el curso se daría en un espacio semipúblico, dentro de un contexto cultural: una librería. Luego continuaron las alianzas con la Universidad Torcuato Di Tella, Advance de Telefónica de Argentina y la Red de Educación de IBM. Así, el público fue ganando confianza, y se afianzó la credibilidad en el espíritu educativo del programa. Uno de los requisitos que tienen que cumplir los cursos es que sean dictados ad honorem por personas de la compañía. En una primera etapa los empleados no estaban conformes con dictar cursos en forma gratuita luego de un día de trabajo. Para resolver este problema el presidente de la empresa Pablo Cairoli dictó durante mucho tiempo los cursos, y aún hoy lo sigue haciendo. Este ejemplo, sumado al éxito del programa estimularon al personal a participar del mismo.

RESULTADOS
CMA se ha beneficiado de un notable crecimiento en su reconocimiento de marca, lo cual se ve reflejado a partir de los siguientes factores:

*Los altos niveles de asistencia a los cursos: 20 a 40 personas, de acuerdo a la capacidad permitida por cada sede. Incluso se han registrado picos que han obligado al desdoblamiento de los cursos, algunos ejemplos de ello son los ciclos realizados en Comodoro Rivadavia y Tucumán con 75 y 160 inscriptos respectivamente, o el lanzamiento del curso "Inversiones por Internet" con 280. Muchos de los asistentes reiteran su presencia en nuevos cursos.
*Un incremento en la cartera de clientes: 15% de los asistentes a los cursos se convierten en clientes. Esta política de puertas abiertas desarrolladas a partir de los cursos ha permitido afianzar el atributo de transparencia de la marca y de su ámbito negocio.
*Se ha generado una importante repercusión de prensa del programa.
*Lentamente se va generando en la Argentina una cultura distinta de ahorro e inversión: la gente muestra una predisposición creciente por saber cómo emplear mejor sus ahorros. Además, competidores han adoptado iniciativas similares: BankBoston y Patagon, entre otros. Esta actitud favorece las posibilidades de mercado de CMA.
*El programa ha sido reconocido y es apoyado por importantes empresas, que no están dedicadas al campo de las inversiones. Incluso es utilizado por estas empresas como valor para sus usuarios y clientes (Telefónica de Argentina, Advance, Librerías Yenny, e IBM).
*Se han presentado proyectos legislativos para declararlo de interés público (Legislatura de la Provincia de Córdoba).
*La edición del material de apoyo de los cursos ha sido reconocida con el premio EIKON en el año 2000.

Desde un punto de vista cualitativo, CMA se ha beneficiado de un profundo conocimiento del ahorrista argentino, que podría detallarse de la siguiente manera:

*Se reconoce la avidez del público por conocer alternativas de ahorro e inversión que amplíen la limitada oferta que reciben.
*La existencia de un alto compromiso con la maximización del ahorro, especialmente en momentos de crisis. Es en esos momentos, al contrario de lo que podría pensarse a priori, cuando se registran los mayores picos de asistencia: se buscan alternativas distintas de la seguridad del colchón.
*La necesidad del público de educarse como inversor, ante un mercado que no siempre le ha ofrecido productos adecuados a sus necesidades.