Coca-Cola de Argentina: Lanzamiento Coca-Cola Zero

Coca-Cola es la empresa líder en la producción y comercialización de bebidas sin alcohol. Establecida en la Argentina desde 1942, Coca-Cola comercializa y distribuye en todo el país las marcas de bebidas refrescantes más reconocidas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, una amplia variedad de aguas y jugos y, desde 2007, la nueva Coca-Cola Zero, producto cuyo lanzamiento nos convoca. 

Coca-Cola trabaja con el objetivo de ofrecer a sus clientes el máximo nivel de excelencia, tanto en lo que respecta a la garantía de bienestar como a calidad de vida, y se encuentra en la búsqueda permanente de experiencias que satisfagan las demandas de sus consumidores.

Demostrando una vez más su capacidad innovadora como Compañía líder en bebidas refrescantes, con el lanzamiento de Coca-Cola Zero, se completa la trilogía que incluye a Coca-Cola y a Coca-Cola Light.

A. 2. Situación

Un consumidor joven y exigente

Un nuevo segmento de la población joven que anhela cuidarse sin resignar la perfecta conjunción entre sabor y placer, encuentra en Coca-Cola Zero la satisfacción de su demanda. De esta forma, la Compañía ofrece una Coca-Cola para cada consumidor a la vez que revela su permanente vocación por brindar opciones que respondan a intereses y aspiraciones emergentes en los consumidores.

Coca-Cola Zero se proyecta y nace con la intención de satisfacer a un segmento que busca en un solo producto el sabor de siempre pero sin azúcar, es decir, “cero” azúcar. Esta porción de consumidores entre los 18 y 25 años, se caracteriza por su juventud, energía y voluntad de vivenciar las experiencias desde sí mismos, sin imposiciones ni mandatos externos. De ahí, también, que la palabra “Zero” muestra su lado positivo, la posibilidad de vivir una experiencia desde el más propio y personal de los puntos de vista (“desde cero”). 

A.3. Objetivos

A partir de esta definición central del producto, la marca se propuso cumplir los siguientes objetivos:
• Lograr que el lanzamiento en el mercado de Coca-Cola Zero sea percibido por los medios y stakeholders como el lanzamiento más importante de la Compañía en los últimos tiempos. 
• Lograr un fuerte impacto en los medios de comunicación cuyo retorno colabore con el posicionamiento de Coca-Cola Zero como la Coca-Cola inesperada, y destaque el mayor beneficio del producto: “El sabor de siempre, Zero azúcar”. 
• Generar sorpresa y un amplio efecto ”boca a boca” entre referentes y líderes de opinión. 

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

Los ejes del trabajo de lanzamiento contemplaron:

• La realización de un sorprendente evento de lanzamiento para prensa e invitados especiales, que tuvo lugar en Mar del Plata durante el mes de enero, en pleno auge de la temporada, en un formato inesperado: a oscuras en medio de la playa (La Morocha). 

• La entrega de un press kit novedoso con un portafolio convertible en silla de playa como obsequio -aprovechando que el evento fue en pleno verano-, más la nueva Coca-Cola Zero para que los invitados la prueben.

• La intervención en copetes de notas con el lema de la nueva Coca-Cola Zero: “El XX de siempre, Zero XX” (celebrity que interviene con un mensaje del tipo: “La figura de siempre, Zero pose”).

• Implementación y comunicación de un innovador programa de comunicación interna para la presentación del producto en el mercado -Market Impact Team- que involucró a las personas de todo el Sistema Coca-Cola. 

• Ejecución de acciones BTL a través de dos tipos de brigadas: urbanas (magos, vendedores, mimos) y playeras (buzos, guardavidas, artesanos) para representar el producto y sus características diferenciales. 

B.1. Lanzamiento innovador de una novedad

¿Por qué enmarcar el lanzamiento como uno de los más importantes de los últimos tiempos? ¿Qué es aquello que aparece en primer plano como lo inesperado, la novedad?
Como se trata, sin dudas, de evidenciar el inédito resultado que da la suma del “sabor de siempre” más “zero azúcar”, el evento realizado en Mar del Plata fue pensado en términos de megalanzamiento: un lanzamiento innovador para una novedad.

La cita fue el día 7 de enero de 2007 en la ciudad de Mar del Plata donde se convocó a la prensa mediante una invitación que remitía a la sorpresa . Los periodistas fueron invitados a viajar desde Buenos Aires y las provincias a Mar del Plata para asistir a un lanzamiento inesperado, sumándose a la prensa que se encontraba cubriendo la temporada de verano. 
Luego, a los periodistas que se animaron a ser parte de lo inesperado se los invitó a llegar al lanzamiento cayendo desde el cielo en paracaídas.

 

Desde el comienzo del evento todo fue sorpresa y adrenalina. Al aterrizar en la playa, los periodistas se encontraron con los invitados que prefirieron una llegada más tradicional y, juntos, ingresaron en una imponente caja negra, que se percibía ya desde el aire montada en el medio de una playa. Cada invitado recibió un antifaz negro, que bloqueaba su vista totalmente, con el objetivo de generar un mayor impacto y curiosidad.

Al ingresar en el recinto totalmente a oscuras, actores preparados -integrantes de grupo de teatro ciego- representaron un relato basado en el guión de los comerciales del lanzamiento de Coca-Cola Zero, mientras que los invitados transitaron por diferentes sensaciones olfativas, táctiles y auditivas.  La pérdida de la noción del espacio y la ubicación provocaron más sorpresa en los invitados.