Beiersdorf: Lanzamiento Nivea Body – Goodbye Celulitis
- Date 12 junio, 2012
Beiersdorf (BDF) es una compañía líder global dedicada a ofrecer a los consumidores productos para la salud y belleza de la piel. Cuenta con una extensa gama de productos bajo las marcas: NIVEA, 8x4, atrix, Labello, Curitas, Eucerin, la prairie, JUVENA, FUTURO; Florena, Hansaplast, Elastoplast y tesa.
El foco de su negocio está puesto en ofrecer a los consumidores productos de alta calidad que satisfagan las necesidades de toda la familia. Su liderazgo se basa en la gran inversión en investigación y desarrollo de nuevos componentes y fórmulas en constante avance desde su nacimiento en 1882. El resultado: productos de alta calidad y tecnología que se lanzan a los mercados con excelentes resultados de ventas. Con una fuerte presencia internacional, con alrededor de 150 oficinas y más de 16.500 empleados, Beiersdorf celebra el desarrollo y promueve el talento y liderazgo entre sus equipos de trabajo.
Beiersdorf Argentina, fue inaugurada en la década del ‘30, y cuenta con profesionales de primer nivel que trabajan con gran dinamismo y compromiso para alcanzar los objetivos de la empresa. Tal esfuerzo se ve plasmado en un vigoroso crecimiento que ha llevado a la filial a ocupar posiciones de liderazgo en el mercado de la cosmética y perfumería en Argentina. La dinámica exhibida y el alto potencial de desarrollo con el que cuenta, ubican a Beiersdorf en un lugar preponderante en el conjunto de empresas competitivas de la Argentina.
La marca NIVEA a nivel mundial incluye productos para cuidado facial, cuidado del cabello, cuidado del cuerpo, cuidado del bebé, estética y cuidado del rostro masculino, cuidado del sol; productos para el baño y la ducha, maquillaje y desodorantes. La gente confía en los productos NIVEA en todo el mundo. NIVEA body es una de las marcas líderes en el mercado de cremas para el cuerpo, con productos pensados y desarrollados para cada necesidad de las consumidoras.
Problema / Situación
De acuerdo con estudios realizados por BDF a nivel mundial con especialistas, el 70% de las mujeres padece celulitis y ésta representa una de sus principales preocupaciones estéticas a cualquier edad.Para mantenerse a la vanguardia del mercado y satisfacer esta necesidad manifiesta de las consumidoras con un producto efectivo y accesible, la línea específica para el cuidado y belleza del cuerpo NIVEA body realizó en 2006 el lanzamiento de un producto revolucionario y único en su categoría: NIVEA body Good bye celulitis, un gel-crema con L-Carnitina. A fin de diferenciarse de los productos de la competencia y posicionar el revolucionario producto entre las consumidoras se enfocó el lanzamiento en los siguientes conceptos:
• Ahora podés decirle Adiós a la celulitis.
• Contiene L- Carnitina, sustancia propia de la piel que convierte las grasas en energía, ayudando a eliminar la celulitis
• Efectividad comprobada incluso sin masajes. Estos conceptos fueron el eje que unió transversalmente todas las acciones del lanzamiento.
Objetivos
Los objetivos establecidos en la campaña de comunicación:
• Apoyar el lanzamiento y comunicar las características diferenciales y beneficios adicionales de la nueva NIVEA body Good bye celulitis.
• A través de los diferentes canales de comunicación establecidos llegar a todos los públicos target.
• Generar opinión bien informada sobre el producto para evitar la divulgación de conceptos poco precisos sobre su aplicación y efectos, destacando que es un gel-crema que modifica la apariencia de la piel con celulitis sin masajes.
Al momento de comenzar con el desarrollo de la campaña integral de comunicación, se trabajó en conjunto con la agencia de publicidad y el Departamento de Marketing de Beiersdorf, con el objetivo de coordinar en equipo la campaña, unificando mensajes, visual de la campaña y cronograma de comunicación del nuevo producto dependiendo de los públicos target.
Audiencias / Público Target
Las mujeres
• De 20 a 35 años.o Activas y modernas.o Preocupadas por verse y sentirse bien.o En busca de los productos e innovaciones del mercado.o Conscientes de sus necesidades y en busca de los mejores productos para su cuidado personal.Clientes de BDF
• Supermercados.
• Farmacias.
• Perfumerías.
• Autoservicios.
Medios de comunicación:
• Diarios nacionales.
• Revistas de salud, femeninas, de información general.
• Televisión.
• Radio.
• Sitios de Internet.
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.Los medios de comunicación mencionados son los vehículos utilizados para acercar la información a las audiencias detalladas.
• Evento Lanzamiento externo: se desarrolló un evento lanzamiento para medios de comunicación y clientes.
• Lanzamiento interno: se distribuyó un regalo entre los empleados de BDF.
• Material especial para clientes: se desarrollaron las hojas de venta para la comunicación directa con clientes.
• Información de prensa: se desarrolló un CD de prensa con la información acerca de las características y beneficios del producto.
• Publicidad: en vía pública, medios gráficos y televisión.
• Campaña de Marketing por Internet: se desarrolló un micro sitio: www.adiosalacelulitis.com con consejos, testimonios y la posibilidad de participar por premios.
• PNT en televisión.
• PNT en radio.
• Materiales de promoción en los puntos de venta.
• Acción de verano en las playas de Mar del Plata.
B) Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos El lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis fue planificado en detalle con anticipación para incluir todas las actividades contempladas.
Primera etapa: PlanificaciónEn conjunto con el cliente, se realizó un cronograma de actividades, día por día y semana a semana, incluyendo cada una de las actividades de acuerdo al público al que fueron dirigidas.Se consideró en etapas:1. Comunicación interna.2. Comunicación a medios de comunicación y clientes.3. Comunicación en puntos en venta.4. Publicidad en medios de comunicación y PNT en televisión y radio.5. Promociones directas con clientas.6. Campaña de Marketing por Internet.7. Acción de verano en las playas de Mar del Plata.
Segunda etapa: Desarrollo de Materiales de ComunicaciónSe adaptaron los materiales de comunicación internacionales, de acuerdo a las necesidades y requerimientos locales.- Para el evento lanzamiento se desarrolló un CD interactivo con todos los materiales de prensa: información del producto, consejos de belleza, detalle de la línea completa de NIVEA body y fotografías del producto e imágenes de la campaña.- Para la comunicación con los clientes se desarrolló una hoja de venta con las características del nuevo producto, detalles técnicos e información de comercialización.- Para los puntos de venta se desarrollaron displays, óvalos, bandejas,stoppers y puntoras de góndola. - También se desarrollaron las piezas gráficas e imágenes para las campañas de publicidad.
Tercera etapa: Comunicación InternaAntes de cualquier lanzamiento de producto a los medios, clientes o consumidores en general, BDF comunica a sus empleados la acción, con una muestra del producto, material informativo y un regalo especial.Con motivo de este lanzamiento en bolsas de Vanity Fair se armó un kit con la muestra del producto NIVEA body Good bye celulitis, material explicativo y un baby doll de satén del mismo color que la crema-gel, junto con un coulotte haciendo juego.
Cuarta etapa: Evento Lanzamiento para Medios y Clientes (Material adjunto en el Anexo I)El lanzamiento para medios y clientes constituyó una acción clave. Durante el mismo se comunicaron las características diferenciales del producto, un factor importante para destacarlo de los productos convencionales que ya existían en el mercado.Los mensajes clave eran:
• Ahora podés decirle Adiós a la celulitis.
• Contiene L- Carnitina, sustancia propia de la piel que convierte las grasas en energía, ayudando a eliminar la celulitis
• Efectividad comprobada incluso sin masajes.
El concepto que atravesó todo el lanzamiento fue el de “Adiós”, “Las despedidas”, el hecho de “Despedirte de algo… que no vas a extrañar” apelando y ligando directamente al nombre del producto: Good bye celulitis. Es por ello que el lanzamiento de NIVEA body Good bye celulitis se hizo en el deck de Opera Bay, un espacio decorado y ambientado especialmente para el lanzamiento, que se transformó el lugar y el ambiente en un “aeropuerto” respetando fielmente la estética aeronáutica y en línea con el concepto de despedida de la campaña. Los invitados ingresaban a través de un detector de metales dispuesto en la entrada de una manga de avión y eran recibidos por promotoras vestidas de “azafatas” que les daban la “bienvenida a bordo”. El trayecto de 10 metros de manga de acceso era acompañado por un audio “sin fin” con una locución (tipo aeropuerto) dando la bienvenida a los asistentes e invitando a despedirse de “algo que no van a extrañar”. Al final del recorrido la acreditación se realizaba en un mostrador de “check in”, dando paso al “Duty Free Shop de NIVEA body” y al “VIP Lounge de NIVEA body”. La decoración, el mobiliario y las flores, todo en un predominante color blanco. Los carteles diseñados especialmente, comunicaban y linkeaban las propiedades del nuevo producto con la temática y estética de aeropuerto de la decoración elegida para esta ocasión.La convocatoria se realizó a través de una invitación-ticket, simulando un pasaje aéreo, donde el destino del vuelo era a “una piel más lisa y sin celulitis”. Se invitó a toda la base de periodistas de NIVEA (más de 200 periodistas) y a 50 clientes clave.
La presentación del producto, breve y dinámica para retener la atención del público, estuvo a cargo de María Eugenia Peña, Gerente de Marketing, quién presentó al team de NIVEA body: Rafael Serra, Brand Group Manager y Jacqueline Belilos Jefa de Producto de NIVEA body. Con el objetivo de darles un perfil médico y de ofrecerles a las periodistas material extra de utilidad para sus notas, se contó con la presentación de una médica dermatóloga que explicó el origen y los tratamientos posibles para las pieles con celulitis.Con el objetivo de relacionar los mensajes, el concepto y el beneficio principal del producto: la despedida y el “Adiós a la celulitis”, se contrató a las actrices Patricia Echegoyen ( Sos mi vida – Doble vida – Canal 13) y Julieta Novarro ( Montecristo TELEFE – Rutas Argentinas Canal 7) para participar de un sketch humorístico donde se representaba de manera irónica todos los trucos que las mujeres hacen para disimular la celulitis o piel de naranja, y donde finalmente una de ellas le presenta la solución a la otra: NIVEA body Good-bye Celulitis. Al cierre del evento, se entregó como obsequio un baby doll de satén del mismo color que el envase del producto, junto con un coulotte haciendo juego, de la marca “Vanity Fair”, con la nueva NIVEA body Good-bye Celulitis, junto con el CD de prensa interactivo desarrollado especialmente para este lanzamiento.
Quinta etapa: Comunicación con ClientesAl evento de lanzamiento fueron invitados un grupo vip de clientes de BDF. Por ello, y posterior al evento, el departamento de ventas realizó una campaña de comunicación con los demás clientes mediante reuniones uno a uno con los clientes, ofreciendo muestras del producto y material de ventas pertinente.
Sexta etapa: Comunicación en Puntos de Venta (Material adjunto en el Anexo I)Como parte de la comunicación directa con las potenciales clientas, se prepararon materiales de comunicación para ubicar en los puntos de venta del producto: hipermercados, supermercados, perfumerías y farmacias.Asimismo, para acompañar todo el material de promoción en las primeras semanas de lanzamiento del producto, se ubicaron promotoras en los puntos de venta para comunicar los mensajes clave del nuevo crema-gel NIVEA body Good bye celulitis.
Séptima etapa: Publicidad y PNTAntes de salir al aire, se adaptó localmente la campaña mundial y el corto publicitario de 20 segundos de N
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