Personal: Campaña Conciencia Celular

 

 

Como empresa líder en el sector de la telefonía celular, Personal toma como responsabilidad propia el propender las buenas prácticas en el uso del servicio que pone a disposición de la comunidad. Es por ello que desarrolla una campaña tendiente a promover la convivencia social armónica en el uso de las nuevas tecnologías. Con la consigna “Que la Comunicación no nos incomunique” nace la campaña Conciencia Celular. 1.1. BackgroundHacia fines del 2001 la crisis provocó la pérdida de 600 mil usuarios en el mercado de la telefonía móvil. Prontamente comenzó un período de recuperación repentina y masiva, acompañado de un fuerte proceso de innovación, tanto en redes, como en equipos, con el nacimiento de nuevos servicios que agregan valor a la comunicación.En la actualidad, la penetración del servicio alcanza cerca del 80% de la población. Los mensajes de texto, uno de los fenómenos sociales más visibles y masivos, se multiplicaron a una velocidad asombrosa, registrando más de 5.000 millones de mensajes intercambiados mensualmente, entre los clientes de todas las compañías. Personal detectó que la súbita expansión de la telefonía móvil tiene una incidencia directa sobre ciertos aspectos de la convivencia social. Cuando una nueva tecnología es incorporada socialmente en forma masiva y rápida, forzosamente provoca cambios de conducta, generando acciones y formas de actuar antes inéditas. Esto se produce con mayor énfasis en el caso de la telefonía celular, ya que se incorpora de forma permanente e irreversible a la vida cotidiana de millones de personas, de todas las edades, que la llevan consigo en todos sus ámbitos de convivencia, tanto laborales como personales.Esta adquisición no sólo se limita al uso del servicio, sino que al ser espontánea, masiva y promover a la comunicación y a la personalización, se convierte en un movimiento cultural, con conductas propias y diferenciadas por comunidades de afinidad en su uso, que van mutando permanentemente al ritmo que la tecnología avanza.
La movilidad en la comunicación, la posibilidad de personalizar el teléfono con ringtones, wallpapers, videotones, ringbacktones; unidos a nuevas formas de comunicación como los mensajes de texto; imágenes de fotografía o video tomadas y transmitidas por celulares; proponen otro escenario de uso de nuevas tecnologías. De su mano, nacen nuevos protocolos, hábitos y buenas costumbres.Ante este escenario la compañía y la agencia diseñaron una plataforma tendiente a la generar una reflexión en públicos de todas las edades y niveles socioeconómicos sobre aquellas conductas que son socialmente más adecuadas en la utilización del servicio.La plataforma incluye una campaña de comunicación 360º para que todos los públicos de telefonía celular puedan tomar conciencia sobre la temática. El espíritu de la campaña se apoyó en una vocación fuertemente democrática y pluralista, por lo cual la compañía no indica al usuario cómo actuar, sino que recoge iniciativas y patrones de conducta propuestos por la misma sociedad, en función de su experimentación del servicio, y los reúne para generar una motivación a ser concientes en el uso del teléfono celular.Así, en 2006, Personal impulsó en la Argentina la campaña “Conciencia Celular, Que La Comunicación no nos incomunique” basada en sugerencias del público sobre cómo utilizar mejor el teléfono celular.
1.2. Objetivoso Generar una reflexión de tipo educativa en la sociedad sobre el uso responsable del teléfono celular, que pueda derivar en una mejora de conductas visibles.o Posicionar a Personal como empresa socialmente responsable que, como líder de mercado, acompaña a la sociedad en el desarrollo de las nuevas tecnologías, apuntando a una mejor comunicación y convivencia.o Instalar el concepto de “Conciencia Celular” para promover un uso responsable del teléfono celular.o Instalar en los medios el concepto de Conciencia Celular, asociado a la marca que lo impulsa.

1.3 Mensajes a transmitiro La campaña representa el compromiso de Personal con la sociedad, en la promoción de un buen uso del servicio.o Como compañía líder, se trata de acompañar un debate que impulse una mejor convivencia social, buscando contemplar las necesidades y los derechos, tanto de usuarios como de no usuarios del servicio.o “Conciencia Celular” propone repensar valores como la educación, la solidaridad, el respeto y la consideración por el otro, aún más allá de uso específico del teléfono móvil. o El servicio de telefonía celular, así como constituye una herramienta de comunicación  valiosa para los individuos por los beneficios que brinda, del mismo modo encuentra sus límites en los valores que deben regir la convivencia social: seguridad, respecto y solidaridad.1.4 PúblicoMillones de personas han adoptado los teléfonos móviles como modo de comunicación efectiva e instantánea. Esta campaña apunta a todos los usuarios del servicio y también busca reforzar la fortaleza institucional de la marca en toda la sociedad, incluyendo a no usuarios del servicio.B. EJECUCION DEL PLAN1.1. Acciones realizadas

 

Investigaciones

    - Personal desarrolla una investigación de mercado llamada  “Estudio de Convivencia” que llevó adelante la Consultora Códice. Allí se detecta un reconocimiento de la sociedad de la necesidad de educar y concientizar a los usuarios en el buen uso del teléfono celular. Se observa la existencia de aspectos del uso del celular que pueden afectar la calidad de vida en términos de convivencia, así como usos considerados antisociales, o poco aceptados socialmente. 

-    En función del análisis de lo surgido, la compañía decide tomar la iniciativa de promover una campaña, cuyo naming será: “Conciencia Celular”.

- Simultáneamente Personal publica una pieza gráfica en diarios de circulación nacional invitando al público en general, convocando específicamente a usuarios y NO usuarios del servicio, a realizar sugerencias que tiendan a favorecer un mejor uso del teléfono celular. Para ello se crea un minisitio en la página web de Personal, donde se recogen más de 2.500 comentarios.

- Con ambos materiales se elaboran los lineamientos que darán origen a la denominada “Guía de Buenas Costumbres en el uso del teléfono celular”, con el claim “Seamos responsables en el uso del celular”.

Edición de la “Guía de buenas costumbres en el uso del celular”  

Se creó una guía de recomendaciones integrando las conductas sugeridas por el público y los valores promovidos por la compañía en las siguientes consignas: SEGURIDAD, RESPETO, PRIVACIDAD, LUGARES PÚBLICOS, CONDUCTA RESPONSABLE, y CORDIALIDAD Y CORTESÍA. Los mensajes reflejan situaciones de la vida cotidiana en que un mal uso del celular puede afectar la seguridad, interrumpir momentos importantes o privados, o ser considerado poco cortés, entre otros aspectos.

Un ejemplo: CONSIGNA RESPECTO

“Tanto en reuniones de trabajo como en entrevistas o encuentros personales, el teléfono celular no debería ser un factor de interrupción”: No es recomendable que una comunicación telefónica interrumpa un encuentro entre colegas. Por eso, cuando participamos de una reunión hay que silenciar los “ringtones”. Si es imprescindible contestar, recordemos que siempre se puede apelar a un breve mensaje de texto. En caso de que el llamado sea inesperado, lo recomendable es disculparse con quien esta delante nuestro antes de responder”.

Antes de imprimir una versión final de la guía se encargó un estudio de mercado para medir la recepción e impacto de esta propuesta. A partir de los resultados de esa investigación se ajustaron ciertos aspectos de su presentación.

Para hacer la propuesta más atractiva y más cercana, la producción gráfica se apoyó en la presencia tanto de profesiones o actividades cotidianas, como de figuras reconocidas de diferentes ámbitos. 

Esto permitió abarcar distintos tipos de público y al mismo tiempo darle a la comunicación un tono distendido para abordar aquellos aspectos más incómodos asociados al uso del celular en ámbitos y situaciones de la vida cotidiana.

El conductor Matías Martin, Un taxista, la modelo Florencia Torrente, la Leona Luciana Aymar, el periodista Antonio Carrizo, una maestra, un policía, la banda de música Los Tipitos, fueron algunos de los protagonistas. La producción fotográfica estuvo a cargo del reconocido fotógrafo Marcos López que también se sumó a la causa del Uso Responsable del Celular.

Esta guía se editó en dos formatos, con el mismo mensaje: 

1. Una serie de postales con fotos de despliegue para entregar a líderes de opinión, periodistas y referentes de distintos ámbitos institucionales. 

2. Un folleto desplegable para distribución masiva al público en general, en todos los eventos en los que participa la marca.

   

- Creación de una pieza de cine y televisión.