Ford: ¿Sentiste un Ford últimamente?

 

 

Situación inicial A lo largo de sus 90 años de trayectoria en el país, Ford se ha consolidado como una marca fuerte, confiable, con raíces sólidas y sobre todo, reconocida por la calidad de sus vehículos. A través de su permanente compromiso con el país, aún en los momentos más difíciles, Ford logró posicionarse con hechos como una de las marcas más confiables, uno de los mayores productores de su rubro y la principal automotriz en exportaciones. Durante estos años, la compañía construyó su posicionamiento corporativo basado en la comunicación de hechos relevantes a nivel empresario y dando a conocer sus novedades y lanzamientos a través de los medios especializados en autos. En este esquema, la construcción de los valores de la marca Ford y de sus productos quedó librada a la comunicación publicitaria.Sin embargo, la alta competitividad del sector automotor y la necesidad de transmitir de manera tangible el concepto de su slogan “¿Sentiste un Ford últimamente?” que invita activamente al público a acercarse a Ford, impulsaron a la compañía a tomar acciones para mantener su liderazgo en el sector, asumiendo un rol más activo en su comunicación de marca.De este modo, la compañía y Burson-Marsteller (B-M) sumaron fuerzas para desarrollar una estrategia integral de prensa capaz de construir valor de marca a través de las relaciones con los medios. Las acciones de marketing fueron seleccionadas por su potencial de amplificación en prensa, destinadas a dar sustento a la propuesta “Sentiste”, transmitiendo a la vez los valores de modernidad, innovación, tecnología y diseño que diferencian a Ford. Para cumplir con este objetivo se orientó la comunicación a los medios que consumen los potenciales compradores de 0Km, priorizando los medios gráficos de lifestyle, vidriera, lujo, actualidad, marketing, agro y diseño para transmitir el completo espectro de valores y “sensaciones” que construyen la imagen de Ford. 
Los objetivosSe establecieron 3 objetivos clave:• Construir valor de marca en medios no especializados - Transmitiendo los valores de Ford y de cada vehículo• Acercar a Ford a la gente a través de acciones concretas para cada público- Generando familiaridad y preferencia en el target- Sustentando la propuesta de Ford que invita al público a “Sentir” la marca• Maximizar la presencia de Ford en medios target- Generando información para cada perfil de medio - Logrando una asociación positiva con el target a través de “referentes”
Desarrollo de los ejes conceptuales de la campaña El enfoque de la campaña fue definido desde el público, es decir, desde lo que la gente espera de Ford. Se tuvo en cuenta los lugares donde el público espera ver a Ford al igual que las “figuras” que actúan como referentes dentro de cada perfil de consumidor. La estrategia general de PR fue crear un conjunto de dimensiones relevantes para cada target. De este modo, bajo el significado de la propuesta “¿Sentiste un Ford Últimamente?”, se apuntó a sustentar cada imperativo implícito en el eslogan:Viví  Ford está donde vos estás  Presencia en los lugares relevantesSentí  Ford transmite lo que querés sentir  Actividades participativasProbá  Ford te invita a experimentar  Pruebas de manejo, travesías
Posicionamiento deseado ¿Qué buscamos que piensen?Ford es líder de la industria por trayectoria, resultados de negocios e innovación, y marca tendencia a todo nivel: Lo que hoy hace Ford, mañana lo replica la industria. 
B. EJECUCIÓN DEL PLANSiguiendo los lineamientos definidos, se organizó la campaña de prensa en tres áreas de trabajo:a) Acciones de posicionamiento: Acciones de marketing esencialmente concebidas para prensa con alto potencial de difusión, destinadas a posicionar la marca desde las experiencias que Ford invita a sentir. b) Comunicación de productos: Comunicaciones especiales y eventos de prensa para presentar nuevas versiones de los vehículos de línea de Ford. c) Soporte institucional: Gestiones especiales destinadas a contribuir al fortalecimiento de la imagen corporativa de Ford (complementarias a la gestión de RRII Ford).

 

DESARROLLO

a) Acciones de posicionamiento: Con el foco descrito se desarrollaron a lo largo del período abarcado (Enero 2006 a Mayo 2007) las siguientes acciones:

1. Lanzamientos de Temporada: se desarrolló un programa de comunicación de marketing destinado a generar presencia en medios de información general y MKT, sobre la innovación de Ford puesta al servicio de sus acciones de marketing estacional.

1.1. Verano 2006: La apertura de la Temporada de Verano 2006 dio inicio a este programa con el 11vo. año consecutivo de Ford en Pinamar y su primero en Punta del Este. Se gestionaron notas para los voceros del área de Publicidad y Marketing de Ford, ganando espacio sobre otras automotrices, entre marcas de consumo masivo con posicionamiento premium.

Se invitó a los medios presentes en Pinamar y Punta del Este a conocer los stands, realizar pruebas de manejo y disfrutar de los shows montados para el verano. La acción se complementó con la presencia de celebrities referentes para el target. En Punta del Este se convocó a Dolores Trull y Andrea Burstein para el Espacio FordMondeo, y en Pinamar a Julieta Prandi y Priscila Crivocapich. Estas fotos le permitieron a Ford tener presencia en las vidrieras de las revistas de actualidad más vendidas del verano.

Para los medios de responsabilidad social empresaria, se generó información sobre test drives con el seleccionado nacional de fútbol para no videntes, los “murciélagos”.

1.2. Invierno 2006: Para inaugurar la presencia de Ford en la temporada invernal de Bariloche, se generaron notas sobre las propuestas de Ford en la nieve: travesías 4x4 “after ski” y pruebas de manejo. A fin de ganar presencia en vidriera, se convocó a una figura comercial como Rocío Guirao Díaz y a una de alta costura target Mondeo como Dolores Trull.

1.3. Verano 2007: 2007 planteó el desafío de superar los resultados alcanzados el año previo. El plan de prensa incluyó notas de pre-marketing antes del lanzamiento, posicionando a Ford como referente en temas de MKT. 

Para optimizar las repercusiones de vidriera, en 2007 se fue un paso más allá y se desarrolló una travesía extrema 4x4 por los médanos de Pinamar especial para celebrities con perfil masivo. En Punta del Este, se invitó al espacio Mondeo a los tenistas José Acassuso, Guillermo Cañas y las modelos Julieta Prandi y Priscila Crivocapcih.

 

2. Ford junto al Campo: con más de 50 años creciendo junto al campo argentino, el foco a nivel comunicacional estuvo puesto en la trayectoria, la potencia y la robustez tanto de los vehículos como de los vínculos que Ford estableció con la sociedad rural.

2.1. Feriagro: En este marco se comunicó la participación de Ford como vehículo oficial de la muestra, se generaron notas con los principales medios de agro y encuentros informales con periodistas de negocios en la muestra.  

2.2. La Rural: con el mismo espíritu, Ford participó también con la FordRanger como vehículo oficial de la muestra y esta vez redoblando la apuesta, a través de una acción de fidelización de marca, permitiendo que todos los dueños de FordRangers entraban gratis a la feria. El plan de prensa incluyó además de estas comunicaciones, almuerzos con los editores de los medios y secciones de agro (Ámbito Financiero, Télam, La Nación, Clarín, Infocampo, Revista Chacra y El Federal) para generar un vínculo más estrecho y la realización de fotos con directivos para vidrieras de negocios.

2.3. Caravana “¿Sentiste un Ford Últimamente?” en el interior: para capitalizar la presencia de Ford con la “Caravana ¿Sentiste un Ford Últimamente?” que recorre las principales ferias de agro del interior del país, se generó información de prensa para enviar a medios locales y nacionales en meses de bajo caudal de información.

2.4. Expoagro 2007: 4 meses antes de la realización de la feria más grande del campo argentino, se comunicó que Ford sería el vehículo oficial de la muestra. Para potenciar la presencia de Ford en la muestra se gestionaron notas con los directivos de Ford presentes en Junín orientando los mensajes a destacar el liderazgo de la compañía en ventas y exportaciones en este segmento. Para dar cuenta de la robustez de sus Pick-ups se prensaron imágenes de las pistas de manejo 4x4 con dificultades extremas.

3. Ford junto al Deporte: más allá de su participación en deportes automovilísticos, Ford buscó llegar al target joven que involucra a los compradores de FordEcoSport de manera proactiva través de la generación de alianzas estratégicas con marcas e instituciones deportivas. La campaña de comunicación correspondiente amplió su alcance a medios de interés general, masculinos, femeninos, de deportes y lifestyle.

3.1. Rally Mundial: se capitalizó la presencia del equipo Ford de Rally Mundial en su paso por Argentina mediante la difusión de la etapa local.

3.2. Ford Ranger, Campeona del TATT Sudamericano 06/ 07: En 2006 y 2007 se comunicaron los logros de la Raza Fuerte de Ford en el único torneo de destreza en 4x4 que se desarrolla por etapas a lo largo de toda Sudamérica. La comunicación se orientó a todos los medios relacionados con todo-terrenos (agro y automovilismo).

3.3. Circuito Nike EcoSport: como resultado de la alianza entre Ford y Nike se dio inicio a un programa sostenido de prensa, donde la intensidad de la difusión respondió a la importancia del anuncio. 

En la primera etapa del Circuito, se anunció el sponsoreo oficial de Ford y el lanzamiento de la FordEcoSport Freestyle, pensada para corredores, con accesorios Nike. La difusión se orientó de manera extensiva a medios de actualidad. 

En la cuarta etapa del Circuito se intensificó la difusión para dar a conocer que el vencedor de la maratón, en la categoría masculina, ganaría una FordEcoSport 0Km. El cierre se llevó a cabo en Miramar y la modelo Soledad Solaro estuvo a cargo de la premiación.

3.4. Carrera de la mujer Nike 5K – EcoSport SHE: con motivo de la celebración del Día Internacional de la mujer, Ford se sumó a la maratón especial “Nike 5K” para mujeres a principios de marzo del ’07. Se realizaron fotos de prensa con Cecilia Bonelli, Carola Kirby y Verónica Lozano junto a la EcoSport She, para prensar en medios femeninos.

3.5. Rugby, auspicio de CASI e Hindú Club: para llegar de manera más directa a los consumidores de alta gama y trazando un claro paralelismo con los valores de la marca y de este deporte (garra, potencia, pasión, equipo) Ford realizó una alianza con dos de los equipos más importantes del rugby argentino. Esta unión, que marcó un hito en la historia de Ford ameritó una conferencia de prensa para medios de Rugby. El evento fue un éxito de convocatoria y la alianza, que por momentos se pensó resistida por tratarse del primer sponsor de CASI, generó repercusiones positivas. Se eligieron dos de las modelos más votadas en foros de rugby para la presentación de camisetas.

4. Participación en Eventos Sociales: Obtener presencia en los lugares que visitan los compradores de 0Kms fue considerado una prioridad dentro del esquema de acciones de marketing. Los resultados arrojados por la implementación de la estrategia de medios alentaron a Ford a participar en eventos sociales capitalizables a través de prensa.

4.1. Buenos Aires Fashion Week (BAF): uno de los hechos que materializó el vínculo de Ford con el diseño fue la alianza generada con el diseñador Martín Coronel para el diseño de una línea de accesorios inspirados en el FordFiesta, un auto muy aceptado por el público femenino, a presentarse durante el BAF ‘06. El plan de prensa para esta acción se orientó a los medios femeninos y de diseño.

4.2. Ford en el Cow Parade: En el marco de esta gran exposición de arte, Ford participó a través de la compra de 7 vacas que fueron intervenidas simulando una “metamorfosis” de los autos convertidos en vacas de modo de producir material para los medios de diseño, posicionando a Ford a la vanguardia en innovación y creatividad. Para los medios de vidriera se realizaron fotos con modelos y se orientó la comunicación de este evento a medios de lifestyle y actualidad.

4.3. Rock & Pop Awards: la llegada al público joven a través de la participación en eventos se llevó a cabo a través de una alianza con la Rock & Pop para la entrega de sus premios a la música. Ford fue sponsor de este evento, donde se ambientó la “alfombra roja” con presencia de marca, donde las figuras del espectáculo pudieron estar junto a Ford.

 

4.4. Fundaleu: para potenciar la participación de Ford como sponsor en la tradicional Cena de Fundaleu, donde otorgó un FordFocus 0Km para el sorteo que se realiza en la Gala, se invitó a los medios especializados en RSE a un almuerzo donde se hizo entrega de la llave simbólica a los directivos de la institución benéfica. Para la Gala, Ford ambientó la recepción con imágenes de sus vehículos, donde los famosos posaron para las fotos que luego fueron prensadas en las notas referidas al tema.

b) Comunicación de productos

1. Lanzamiento FordEcoSport Freestyle: en el verano de 2006 Ford presentó una edición limitada de EcoSport Freestyle dirigida especialmente al público que disfruta de los deportes. La comunicación se enfocó en medios especializados y orientados al target.

2. Lanzamiento Ford F-100 4x4: la “Raza Fuerte” es uno de los pilares de Ford y posiciona a la marca como referente de trabajo y producción. La incorporación de tecnología y tracción 4X4 a la tradicional F-100 refuerza este compromiso sostenido a través de los años. La comunicación para este lanzamiento se centró en medios no especializados de interés general y medios de agro, complementado con vidriera de negocios.

3. Lanzamiento Ka Viral: atento a las tendencias de comercialización a través de canales virtuales, nace el FordKa Viral que se presenta como el primer vehículo que se puede comprar sólo por Internet. La presentación de este modelo se realizó a través de un evento para prensa del que participaron medios de auto y prensa no especializada, con presencia de celebrities.

4. Lanzamiento FordEcoSport HE & SHE: Ford lanzó al mercado una edición especial de FordEcoSport personalizada en versiones: HE y SHE. Sofía Zámolo y Santiago del Moro fueron los referentes, logrando una gran llegada a medios nacionales, femeninos, masculinos y de lifestyle, complementada por notas con responsables de marketing.

5. Ford Mondeo: este modelo integra diseño con tecnología superior y grandes atributos de seguridad y confort. El FordMondeo V2C fue la punta de lanza para transmitir los diferenciales de la marca en cuanto a diseño y tecnología, logrando notas en medios y secciones de IT.

6. FordFiesta y FordFiesta Max AT: el último lanzamiento corresponde al nuevo FordFiesta y FordFiestaMax con caja automática. En un evento especial para medios del target se presentaron sus características a través de actividades lúdicas y experimentales. 

c) Soporte Institucional

El soporte en la comunicación institucional para transmitir los atributos de Ford, sus valores, principios empresariales y sus estrategias de marketing, resulta un factor clave para transmitir un mensaje unificado y consistente que le aporte valor a la marca. En este marco, durante el período analizado, la gestión de prensa apuntó a capturar espacios no tradicionales para una automotriz con temas como:

 El trabajo femenino en las líneas de producción

 Los hombres que se transformaron en empresas

 Las preferencias femeninas en productos de lujo

 Cómo es la vida de un piloto de TC

además del apoyo de notas institucionales relacionadas con el posicionamiento del CEO y el mercado automotor.

C. EVALUACIÓN / RESULTADOS

Generales

Los resultados cosechados han sido contundentes tanto por el alto nivel de repercusiones en medios orientados al target, como por la calidad mensajes transmitidos en las notas. La estimación publicitaria a valores de tarifario alcanza $1.361.680 con más de 460 repercusiones.

 

Análisis de mensajes

• Ford en el Buenos Aires Fashion Week

Infobae 07/03/06 

“Ahora ellas no solo eligen el color”

Mensaje: “Ford lidera con varios productos la venta al mercado femenino y es por eso que reforzó su comunicación con campañas que fueron pensadas exclusivamente para mujeres, aunque siempre manteniendo el mismo concepto de marca”

• Ford en Cow Parade

Clarín 30/03/06

“Ford presente en una original muestra de arte a beneficio en Puerto Madero”

• Ford inaugura la temporada invierno ‘06

INFOBRAND 19/07/06

“Así Ford, que busca estar a la vanguardia en diseño, modernidad y tecnología dice presente en esta temporada ofreciéndole al público actividades de entendimiento y diversión”

• Ford inaugura la temporada de verano ‘07

Clarín 24/01/07

“En Pinamar buscan vender autos con Teatro, circo y DJ´s”

“Ford dio el puntapié inicial en el verano 2001/2002 cuando ofrecía un espectáculo circense…”

• Ford lanza el FordKa Viral

Clarín 12/09/06

“Ford es la primera automotriz en vender un auto por Internet”

• Ford y sus políticas de RRHH 

Para Ti 18/02/06

“Mujeres Fierreras”

“Las plantas de Ford de toda América están a cargo de una mujer, Anne Stevens. Nuestros consumidores son hombres y mujeres, entonces la visión y la participación de la mujer en todos los ámbitos es inmensamente necesaria. Jorge Di Nucci, Ford”

La Nación 30/04/06

“Mujeres en acción”

El intenso trabajo de relaciones con los medios, permitió que Ford gane un espacio propio entre las marcas líderes en innovación, logrando posicionarse como un referente en temas de marketing y publicidad dada la fuerte comunicación en este sentido.

El gran despliegue de marketing de Ford potenciado a través de la estrategia de medios, le ha permitido a la marca acercarse a su público a través de todos los ángulos posibles: ferias de agro, eventos de moda, inauguraciones de temporadas, deportes y acciones de RSE, entre otros; integrando el abordaje directo con el contacto a través de prensa con un mensaje unificado y consistente: ¡Sentí Ford!