Google: Poniendo al Usuario en el Centro de la Escena

Google conecta a millones de personas alrededor del mundo con información, todos los días. Fundada hace apenas 12 años por Larry Page y Sergey Brin, en ese entonces estudiantes universitarios en Stanford (EE.UU), rápidamente se convirtió en un ícono de la era de Internet y sus productos en sinónimo de acceso, participación y colaboración. Pero su fin trasciende el negocio y es, sin lugar a dudas, ambicioso: la misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y fácil. Y todo esto sin perder de vista el activo más importante de la compañía y en torno a lo que todos los Googlers nos inspiramos y creamos: el usuario.

Porque en Search, AdWords, Maps, YouTube, Apps, Gmail, Chrome, Android, AdSense, Blogger y los miles de productos que integran nuestro portfolio, todo -absolutamente todo- lo que no es mejorar la experiencia del usuario en la web es una consecuencia.

Desafío

Desde la llegada de su operación a la Argentina, en 2007, Google empezó a tomar control de sus comunicaciones a nivel local y en el año 2009 --luego de algunos cambios en el management y la consolidación del área de PR-- se enfrenta al desafío de alinear definitivamente su estrategia de comunicación alrededor de los usuarios, por tres razones principales:

1. Porque una buena experiencia en la Web para los usuarios no sólo es contar con productos excelentes e innovadores sino que también depende de una buena comunicación con ellos, consecuentemente con la filosofía de Google.

2. Porque los clientes, socios, periodistas, ONGs, etc. son -ante todo- usuarios.

3. Porque es inconcebible encarar un proceso de crecimiento en una industria tan disruptiva como ésta sin el apoyo de quienes la hacen posible.

Y todo esto debía lograrse con los recursos humanos y económicos disponibles que, en una compañía del tamaño de una PyME como es Google en Argentina, son acordes a la estructura de su operación.

Objetivos

El objetivo del área de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Google Argentina era mejorar la percepción y valoración que el usuario tiene de la compañía y de sus principales productos. Esto, en un contexto económico y político complejo, a raíz del crecimiento exponencial del negocio y de los crecientes intereses de Google en las más diversas industrias (libros, entretenimiento, noticias, etc) tanto a nivel global como local.

Así, para comienzos de 2009, Google había dejado de ser el start up cool del momento para convertirse, a los ojos de los usuarios, en el gigante de Internet -cada vez más grande, omnipresente y todopoderoso-.

Orientar la comunicación al usuario en este contexto era crítico para mantener su confianza y credibilidad y, por consiguiente, asegurar la sustentabilidad del negocio en el marco de un plan agresivo de crecimiento.

Públicos y mensajes

Los públicos comprendidos en este plan pueden agruparse de la siguiente forma:

· Usuarios en general: comprende a los usuarios de Internet en la Argentina, que se estima asciende a los 20 millones de personas. Si consideramos que la búsqueda de información en Internet es una de las actividades principales de los usuarios y que 9 de cada 10 personas en el país utilizan Google para estos fines, es claro que este público comprende a un vasto número de personas.

· Desarrolladores: la prometedora comunidad de desarrolladores de tecnología en Argentina y de manera especial quienes desarrollan sobre plataformas de código abierto.

· Emprendedores y PyMEs: tanto aquellas que ya tienen presencia online como las que están próximas a hacerlo. Abarca un amplio espectro de industrias además de los pure players (.coms) como turismo, tecnología, servicios, retail, entretenimiento, entre otras. Aquí, los interlocutores principales son los fundadores, Gerentes Generales y de Ventas, así como los responsables de Tecnología, Marketing y Publicidad.

· Grandes empresas: su perfil es el de las Fortune 500 y comprende también a varias industrias, entre las que se destacan: turismo, tecnología, retail, medios & entretenimiento, finanzas, automotriz, consumo masivo y los pure players. Los interlocutores son CEOs, Groupers, Brand Managers y demás tomadores de decisión en las áreas de Marketing y Publicidad.

· Agencias de publicidad: son partners y clientes y, por lo tanto, un componente esencial del negocio. Comprende desde las grandes agencias de publicidad tradicional hasta las agencias boutique digitales. Ocasionalmente, también se incluyen consultoras en comunicación institucional.

· Periodistas: editores y redactores de medios de alcance nacional y regional de interés general, tecnología, negocios y verticales.

· Bloggers y twitteros: líderes de opinión en temas de tecnología e Internet.

· ONGs: de las ramas más diversas, principalmente aquellas radicadas en Buenos Aires y con presencia online o próximas a tenerla.

· Universidades y escuelas: nacionales y regionales, principalmente de las carreras vinculadas a Marketing, Publicidad, Administración y Sistemas.

· Cámaras y asociaciones profesionales: de las áreas de Marketing, Publicidad, PyMEs y Tecnología así como asociaciones profesionales paralelas como IDEA.

· Otros grupos de interés: Medios y Asociaciones de Autores y detentores de derechos de propiedad intelectual.

Por su parte, los mensajes desarrollados están comprendidos en 5 grandes narrativas:

1. Google contribuye al acceso igualitario a la información. El objetivo de Google es acercar a todos los usuarios alrededor del mundo la información que ellos quieren, de la más amplia variedad de fuentes, dondequiera que se encuentren. Hacer la información del mundo universalmente accesible y útil brinda a las personas mejores opciones, más libertades y mayor poder. Principales productos: Search, Translate, Geo (Earth, Sky & Maps), Mobile.

2. Google te hace la vida más fácil. Hay mil millones de personas online en el mundo: conectadas, creando, compartiendo y buscando información. Es fácil de entender por qué la Web se ha hecho tan popular: ofrece una oportunidad sin precedentes para descubrir, aprender, conectar y, sobre todo, simplificar la vida de la gente. Principales productos: Search, Apps, YouTube y Geo.

3. Google genera oportunidades económicas.

Permitiendo a la gente descubrir información. Aumenta el tráfico Web, las búsquedas de clientes, los ingresos por publicidad y las ventas, tanto para dueños de contenidos y editores online, como offline. Y lo hace de la forma más accesible posible. Principales productos: AdWords, AdSense, Content (Books, News, YouTube).

4. Google estimula la innovación en la Web. La Web nació del consenso. En sus inicios, al igual que hoy, no existió una única compañía decidiendo las reglas o determinando quién puede o no acceder al creciente contenido online. Como las reglas no están concentradas en un único actor, tampoco hay grandes barreras de ingresos. Principales productos e iniciativas: Google Developer Tools, Webmaster Central, Chrome, Android.

5. Google actúa responsablemente. Desde que la era de la información se transformó en una realidad para una gran cantidad de personas en todo el mundo, las tecnologías que la sustentan se están volviendo más sofisticadas y útiles. Por otra parte, estos cambios generan cuestiones importantes acerca de la privacidad y la seguridad online. Principales productos e iniciativas: Privacidad, Child Safety, Energías Limpias, Seguridad.

Canales

Una de las premisas del trabajo del área de Comunicaciones de Google fue no dar por sentado ningún canal a la hora de buscar el mejor impacto de los mensajes clave en el público objetivo. Prensa, eventos propios y de terceros, open houses y speaking engagements fueron algunos de los canales elegidos, además de otras acciones de comunicación ad hoc oportunamente definidas.

Sin embargo, hubo una premisa que sí se mantuvo en todo momento: entablar comunicaciones lo más directas posibles, que permitan poner cuerpo y cara a una compañía de Internet, cuyos productos y servicios son en esencia intangibles.

Esto resultaba especialmente complicado por la extensión de los públicos objetivo y la masividad de la mayoría de los productos, con lo cual fue fundamental usar un modelo mixto que combine instancias de relacionamiento personal con comunicaciones masivas.

Ejecución del plan y acciones

Con los objetivos ya fijados, el plan tuvo como premisa mantener al usuario (léase los públicos) en el centro de la escena y que resumimos en la idea de ―Putting P back in PR‖. Esto nos orientó a mantener siempre al público adelante y claridad en los objetivos de modificar conductas y generar conciencia en la sociedad más allá del soporte utilizado.

A continuación se detallan las principales acciones que se realizaron durante el período Marzo-Diciembre 2009, organizadas en función de los públicos target y con sus resultados más destacados.

Público: Usuarios en general

Acción: ―Vení a saltar sobre la ciudad‖ / Evento propio y prensa

Descripción: Google presentó Google Maps, con su nuevo dominio .ar, localizando la plataforma más popular de mapas en el mundo con mejoras para usuarios y negocios.

En base a este anuncio se realizó una acción especial en el predio del Planetario de Buenos Aires y en el Monumento a la Bandera de Rosario durante dos fines de semana, donde se instaló una colchoneta infladle con el dibujo de cada uno de los mapas de las ciudades y se invitaba a la gente a ―saltar sobre su ciudad‖. Consecuencia de escuchar al usuario durante mucho tiempo, decidimos usar uno de los productos más esperados por ellos y con más conexión emocional para ―salir a la calle‖ y compartirlo con el público, invitándolos además a mostrar su barrio y sus lugares preferidos.

Se realizó también una conferencia de prensa con 40 periodistas de medios televisivos, radio, gráfica, y online, tanto especializados en tecnología, Internet, negocios, como así también las secciones de ciudad y sociedad. Se instalaron demo stations (computadoras con acceso a Internet) y se hicieron presentes los protagonistas de casos emblemáticos de organizaciones, emprendedores y negocios especialmente desarrollados para esta iniciativa para dar soporte a la comunicación.

Mensajes principales: Google te hace la vida más fácil. Google genera oportunidades económicas. Google contribuye al acceso igualitario a la información. Google estimula la innovación en la Web.

Highlight: De 7 a 10 millones de visitas de usuarios luego del lanzamiento y 5 mil personas participando en vivo y activamente en dos de las principales ciudades de la Argentina.

Acción: ―Zeitgeist 2009: El espíritu de los tiempos en Internet‖/ Prensa

Descripción: Google publicó por segundo año consecutivo el reporte de los términos más buscados a nivel global y local, poniendo al alcance de todos una de las fuentes de información más poderosas: las búsquedas en Internet. Esta acción ayuda a humanizar la compañía detrás del buscador, mostrando los intereses de las personas en determinado período, y también permite posicionar al buscador como una fuente de referencia para detectar tendencias y comportamientos en la sociedad.

Mensajes principales: Google contribuye al acceso igualitario a la información.

Highlight: Más de 100 artículos sobre este reporte de búsquedas incluyendo gestiones uno a uno por resultados segmentados en secciones de Cultura, Deportes, Espectáculos, Música, etc.

Acción: ―Para los hinchas de Boca que lo miran por...YouTube‖ / Evento en conjunto y prensa

Descripción: Si de acercarse al usuario se trata qué mejor que unirse a ―la mitad más uno‖ (discusiones aparte). Por eso Boca y Google decidieron lanzar en conjunto el canal oficial del Club en YouTube, uniendo la plataforma de videos más grande al club más popular. El objetivo central para Boca con esta iniciativa era estar presente allí donde están sus hinchas y para Google, mostrar las capacidades avanzadas de

YouTube para usuarios y organizaciones, como es la posibilidad de crear un canal y alrededor de éste una comunidad.

Para esto se convocó a la hinchada mediante una campaña online a enviar videos con sus festejos de gol que luego se compaginaron en una pieza para uso en TV. Para el anuncio se realizó una conferencia de prensa en la cancha de Boca con periodistas de deportes, tecnología e interés general.

Mensajes principales: Google te hace la vida más fácil.

Highlight: Decenas de miles de visitas al canal de Boca en YouTube y cerca de 250 mil vistas de videos subidos al canal.

Público: Periodistas

Acción: Google Press Summit (GPS) / Evento propio y prensa

Descripción: Evento anual de prensa de Google donde se suceden lanzamientos y presentaciones de personalidades destacadas de Google a nivel mundial. En 2009 se invitó a Vint Cerf, padre de Internet y Google evangelist, para hablar sobre el futuro de la red y el rol de los usuarios en ella.

Mensajes principales: Todas las narrativas de Google estuvieron presente en este evento a través de distintos voceros y temas.

Highlight: Más de 60 periodistas de América Latina (8 de Argentina) presenciaron el evento en Brasil y se publicaron más de 30 notas en medios tier 1 de la región.

· Acción: Seminario para periodistas / Evento propio

Descripción: Sabemos que el trabajo del periodista es mucho más fácil con las herramientas de Google y decidimos promover entre ellos un mejor uso de éstas de la forma más relevante: mejorando su propia experiencia.

Para esto se realizó un seminario en conjunto con las organizaciones de periodistas FOPEA y TEA y se trabajó con un editor colombiano que preparó el contenido y vino especialmente para esta actividad.

Luego de este seminario se sucedieron varias capacitaciones personalizadas a editores de medios importantes y también se llevó este contenido a una jornada de entrenamiento en el Congreso anual de FOPEA.

Mensajes principales: Google te hace la vida más fácil.

Highlight: Más de 60 periodistas entrenados en vivo en las oficinas de Google + 30 en Congreso de FOPEA y otros 20 con entrenamientos customizados en base al contenido del seminario original.

Público: Grandes Empresas

Acción: ―Google Experience Days‖ / Eventos propios

Descripción: La mejor manera de conocer y entender a Google es vivirlo puertas adentro. Por eso, Google invita a las principales empresa de la Argentina a empaparse de su filosofía, sus productos, su conocimiento y sobre todo, su experiencia para transformar Internet en negocios. A través de una jornada completa y con una intensa agenda, se reúnen en las oficinas locales a equipos multidisciplinarios de estas compañías de Google con voceros locales y regionales de Google que comparten conceptos teóricos y casos prácticos.

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas. Google te hace la vida más fácil.

Highlight: Más de 20 empresas de las más importantes compañías nacionales con alrededor de 200 profesionales participando.

Público: PYMEs y Emprendedores

· Acción: ―Story Chefs‖/ Prensa

Descripción: se realizó una acción de prensa para transmitir al público las historias detrás del uso de los productos de Google. El hobbie del ama de casa que se transforma en un negocio en Internet o una secretaria que pierde su trabajo y logra desarrollarse con el e-commerce son sólo algunos de los casos descubiertos. Para esto se trabajo internamente con el equipo de ventas, concientizándolos sobre la importancia de contar las historias de las personas e invitándolos ayudar al equipo de Comunicación a ―cocinar‖ esas historias. La campaña incluyó la creación de un nombre, una identidad y material de soporte (stickers, cenefas, guirnaldas, individuales, etc.).

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas.

Highlight: Más de 20 historias de éxito de emprendedores mostrando cómo Internet y Google ayudan a las personas a crecer económicamente.

Acción: ―GoogleServe‖ / Eventos de terceros

Descripción: En el marco de un programa de voluntariado que Google realiza a nivel global, se eligió trabajar junto a Endeavor para llevar conocimiento a la comunidad de emprendedores argentinos sobre cómo potenciar el uso de Internet en sus proyectos.

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas.

Highlight: 100 emprendedores asistieron a una jornada intensiva de entrenamiento en Google.

Público: Universidades y Escuelas

· Acción: ―Google Open House‖ / Eventos propios

Descripción: Google recibió a grupos de escuelas secundarias en la oficina para compartir la historia de la compañía, su misión, valores y principales productos.

Para Google es central integrar a los más jóvenes en su estrategia para que los líderes del futuro comprendan la importancia del modelo disruptivo que plantea Internet.

También se realizaron charlas para Universidades locales y extranjeras en esta misma línea y se visitaron universidades donde se dieron charlas introductorias al mundo de Internet

Mensajes principales: Google contribuye al acceso igualitario a la información. Google actúa responsablemente.

Highlight: 20 colegios secundarios con más de 600 alumnos pudieron conocer las oficinas de Google, la cultura de la empresa y sus productos pero además comprender la relevancia de Internet en términos de acceso y democratización de la información. Más de 10 charlas en universidades.

· Acción: ―TecnologíaSí‖ / Evento con terceros y prensa

Descripción: ―TecnologíaSí, conectate con responsabilidad‖ es una iniciativa llevada a cabo por Chicos.Net junto con Google y con el apoyo de Save the Children, con el propósito de promover el uso responsable de la tecnología entre los jóvenes. La creciente exposición de los adolescentes a Internet, el desconocimiento generalizado que hay sobre los peligros que esto conlleva y, por sobre todo, la falta de información y fuentes confiables sobre la mejor manera de tratarlos motivó la creación de un concurso de cortos en video para que los chicos enseñen a sus pares --que son su principal influencia-- cómo se debe usar responsablemente la tecnología.

Desde Google, el objetivo era concientizar sobre los riesgos que existen y aportar soluciones, con la idea de que el miedo no paralice y lleve a los padres a limitar o incluso prohibir el acceso a Internet a sus hijos.

El concurso se lanzó en en una conferencia de prensa en las oficinas de Google en el marco de la presentación de una investigación de campo de Chicos.net con presencia de periodistas de educación, cultura, tecnología y RSE que siguieron el concurso etapa por etapa.

Mensajes principales: Google actúa responsablemente.

Highlight: 1200 chicos de todo el país participaron del concurso, enviando 200 videos cortos para competir. Videos ganadores en Telefé, CNN y TN.

Público: ONGs

· Acción: ―Workshops para ONGs‖ / Eventos con terceros

Descripción: Junto con Idealistas.org, Google realizó un ciclo de talleres gratuitos a lo largo de todo el año dirigidos a ONGs con el propósito de ayudarlas a aprovechar los beneficios de Internet a la hora de administrar y difundir sus proyectos. Los contenidos estuvieron a cargo de Googlers y se basaron en la suite de herramientas gratuitas de Google Apps y en Google Grants, un programa por el cual las ONGs pueden acceder a fondos para ejecutar campañas de publicidad en el buscador.

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas. Google te hace la vida más fácil.

Highlight: 140 ONGs asistieron al ciclo de talleres.

Público: Desarrolladores

· Acción: ―Google DevFest‖ / Evento propio y prensa

Descripción: Google realizó por primera vez un evento de gran escala para hablarle a la enorme comunidad de desarrolladores y programadores que hay en Argentina, con Globant como socio local. La agenda del evento fue variada y didáctica, gracias a las disertaciones de ingenieros de Google de renombre internacional que viajaron especialmente a Argentina para el evento.

Además, y dadas las visitas especiales, se capitalizó la oportunidad para generar entrevistas 1:1.

Mensajes principales: Google estimula la innovación en la Web.

Highlight: Más de 500 desarrolladores y programadores asistieron al evento y más de 10 artículos en medios especializados sobre innovación y desarrollo.

Público: Cámaras y Asociaciones Profesionales

· Acción: Speaking Engagements

Descripción: Google trabajó junto a Cámaras y Asociaciones en distintos ámbitos (Marketing, Publicidad y Negocios) para llevar mensajes clave a sus miembros en forma presencial y directa. Esto se realizó a través de presentaciones y charlas, además de la presencia de Google en eventos destacados de estas asociaciones (Ej. CACE, IAB, AMDIA, AAM, CAME, entre otras)

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas.

Highlight: Se trabajó con 7 asociaciones a través de las cuales se llegó con presentaciones a más de 3 mil contactos.

Público: Agencias de Publicidad

· Acción: Eventos propios

Descripción: Las agencias de publicidad son un actor clave en el ecosistema de negocios de Google. Uno de los principales desafíos es llegar a sus profesionales con conocimiento de valor para ellos, capacitándolos y generando una mayor conciencia respecto del potencial de la publicidad online para el negocio de las agencias y sus clientes.

Mensajes principales: Google genera oportunidades económicas.

Highlight: Más de 10 encuentros con agencias brindando entrenamiento a más de 100 profesionales de la publicidad.

Público: Bloggeros y Twitteros

· Acción: Encuentros 1:1s

Descripción: En esta primera etapa de acercamiento se optó por reunirlos uno a uno para entender mejor sus necesidades y crear canales directos de comunicación que sean adecuados para su dinámica de trabajo.

Mensajes principales: Todas las narrativas.

Highlight: Alrededor de 10 encuentros 1:1.

Público: Otros Grupos de Interés

· Acción: Google Book Search / Eventos propios y prensa

Descripción: En línea con el objetivo de organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil, Google Book Search es la herramienta de Google que permite encontrar libros, editoriales y autores y representa la incursión de Google en una de las industrias más tradicionales, como lo es la editorial. Por este motivo fue necesario trabajar fuertemente en la educación de los actores ya instalados en el mercado y contener las posibles críticas, en su gran mayoría producto de un desconocimiento real de lo que representa para sus intereses.

Con este objetivo se realizaron reuniones de prensa con periodistas especializados y encuentros directos con miembros de la industria (editoriales y referentes), en su mayoría alrededor de la Feria del Libro. De este modo se dio difusión al programa y se pudo contener además la circulación de suposiciones e información errónea.

Mensajes principales: Google contribuye al acceso igualitario a la información.

Highlight: 50 editoriales convocadas en una charla directa con representantes de Google Book Search. 20 periodistas participaron de reuniones, encuentros y entrevistas sobre esta temática. Más de 10 publicaciones sobre el tema. Tituló Clarín Sociedad: Más de 20 editores argentinos cerraron el acuerdo propuesto por el gigante de Internet y hoy ofrecen de este modo 8.000 títulos por la Web. Tituló Clarin.com ―Google no es la competencia‖.

Evaluación y Pruebas

En esta sección se encuentran algunos resultados generales y datos adicionales a lo reflejado en los highlights de cada una de las acciones descriptas anteriormente.

· Al asumir el desafío de llevar adelante una gestión de PR capaz de modificar percepciones y actitudes reales por parte de los usuarios también asumimos la necesidad de considerar mediciones externas sobre la percepción y valoración de la marca. Uno de los principales indicadores que consideramos para poder evaluar el impacto en el usuario de forma directa fue la encuesta realizada con la metodología Trackingmerco, a partir de 1.400 encuestas a la población en general y publicadas en Mayo de 2010 por Clarín iEco, la cual señala a Google como al marca más valorada por los argentinos y revela la percepción de gran parte de la sociedad sobre el trabajo realizado durante 2009. Complementariamente, dentro del mismo ranking realizado por MERCO pero esta vez bajo el escrutinio de la opinión pública calificada (altos directivos), Google alcanzó la posición número 12, siendo una de las revelaciones del estudio.

Por otra parte el Ranking Prestigio y Empresas del Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP) publicado en El Cronista en junio de 2010, colocó a Google en la posición número 15 en reconocimiento, escalando 6 posiciones respecto al año anterior.

· Un análisis más abarcativo de la gestión de prensa realizada a lo largo del año y en línea con la necesidad de dotar de escalabilidad a todos los esfuerzos de comunicación arroja estas métricas:

- 50 Minutos de aire en TV prime time con un público estimado de alcance de 50 millones de contactos.

- Más de 4000 artículos en medios gráficos nacionales con más de 30 llamadas en tapa o notas de tapa.

Cobertura en secciones y medios no espontáneamente asociadas con Google como Revista Cosmopolitan, Nubilis, Oh la la, Rolling Stone, Olé, Suplemento Sí!, etc.

- La segmentación de artículos de acuerdo a las narrativas fue: Igualdad de Acceso (37%), Google actúa responsablemente (6%), Innovación (22%), Google hace la vida más fácil (22%), Google genera oportunidades económicas (13%). Esta distribución fue coherente con la distribución de las acciones para cada una de las narrativas y a los resultados esperados por la gestión de comunicación.

· El alcance y la eficiencia de los resultados fueron medidos teniendo bajo consideración que Google no realizó para su campaña de comunicación ninguna inversión en publicidad (ni online ni offline). Los únicos proyectos con inversiones puntuales fueron el lanzamiento de Google Maps Argentina y TecnologiaSi, con un presupuesto mínimo destinado a cubrir algunos costos operativos y no para difusión.

Conclusiones

1. El plan de comunicación se planteó por primera vez en alineación total y con un compromiso absoluto con la filosofía base de la compañía: centrarse en el usuario.

2. El plan definido para llevar esto adelante implicó trabajar sobre diversas acciones que contemplen a una amplia variedad de públicos pero siempre apalancadas en las personas --como protagonistas o como voceros-- y sus historias, haciendo al usuario parte de la comunicación y yendo más allá de la tecnología.

3. Como resultado, la gente eligió a Google como la marca más valorada entre todas las marcas de acuerdo al ranking de Clarín.

4. Crecer y seguir siendo queridos. La estrategia de PR finalmente logró posicionarnos más cerca del usuario y lograr su confianza, admiración y respeto. Esto sin lugar a dudas nos ayudará a atravesar en mejores condiciones el proceso de crecimiento de la compañía en Argentina.