PriceWaterHouseCoopers: Programa Ejecutivo PWC para Periodistas

a. 1. Acerca de PricewaterhouseCoopers

PricewaterhouseCoopers (PwC) ofrece servicios de auditoría, consultoría y asesoramientos impositivo y legal centrados en la industria, para construir confianza pública y agregar valor a sus clientes y partes interesadas. Más de 163.000 personas en 151 países comparten conocimiento, experiencias y soluciones a lo largo de nuestra red, para desarrollar nuevas perspectivas y brindar asesoramiento práctico.

En Argentina, la firma cuenta con 1.679 colaboradores y una red de servicios a nivel nacional, con oficinas en Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza.

a. 2. Acerca del PePP

Consciente de que los periodistas constituyen uno de los públicos de interés clave para la compañía, PwC entiende que una auténtica y positiva relación con la prensa comienza por ofrecer un buen servicio, comprender las necesidades del periodista, y ayudarlo a hacer su trabajo.

En este contexto se concibió la idea de realizar una actividad de capacitación y formación académica para periodistas que acercara a los socios de la firma a quienes trabajan en las redacciones periodísticas de los principales medios de comunicación.

Así, el Programa Ejecutivo PwC para Periodistas (PePP) es una actividad de capacitación en la que los socios de la firma comparten su conocimiento, experiencia y know how con periodistas argentinos y extranjeros. El objetivo del programa es dar valor agregado a profesionales de los medios y suministrarles información y conocimiento técnico actualizado sobre los temas económicos y financieros más relevantes de la actualidad, que le sirvan de contexto para entender mejor la realidad de las empresas y del propio país.

a. 3. Objetivo

Este relacionamiento resultaría también un modo ideal tanto para ampliar los temas en los que PwC ya es una fuente confiable y autorizada como para posicionar nuevos temas. PwC cuenta con la capacidad para ofrecer valiosa información y consulta para la prensa, al ser parte de una red global de conocimiento.

Esta acción contribuiría a consolidar la relación entre PwC y los medios; es decir, entre los socios, directores y gerentes de PwC y los periodistas. De esta manera, esta actividad aportaría en forma importante a conseguir el objetivo macro de todas las acciones de PwC orientadas a la prensa: tener una mayor y mejor presencia en los medios para alinear las actividades de comunicación con la estrategia de negocios.

La propuesta de realizar una actividad de formación académica para periodistas tiene como objetivo concretar una acción de goodwill que aproveche y rentabilice:

• los contenidos que posee PwC gracias al sector en que desarolla su negocio y que le permite contar con un vasto conocimiento y una importante experiencia en los más variados temas de las más diversas industrias;

• el equipo de socios, directores o gerentes de alto nivel profesional y reconocido prestigio en el mercado;

• la alta reputación de marca, tanto a nivel de la opinión pública general como así también a nivel de los grupos que constituyen el universo de públicos prioritarios para PwC.

Así, PwC contaba con los contenidos, el ―cuerpo docente‖ y la autoridad suficiente para impartir una capacitación de este tipo. Y estos tres atributos parecían suficientes para obtener una excelente respuesta de una audiencia de periodistas que saben apreciar estas oportunidades de capacitación y estudio sin costo y donde además pueden establecer un networking de suma utilidad para su trabajo, tanto con colegas de otros medios de comunicación como con los socios y referentes de PwC.

Así, se concibió este programa para periodistas, una capacitación intensiva que debía durar una semana, brindando un panorama completo y muy actual sobre distintos temas de interés y de tendencias para los periodistas. En este sentido, y para darle una identidad a la formación que contribuya al propio posicionamiento de la propuesta académica, se pensó denominarlo como un programa ejecutivo de capacitación. Así, se definió el nombre Programa Ejecutivo PwC para Periodistas (PePP).

a. 4. Público objetivo y mensajes

El universo de periodistas a invitar se planteó en forma abierta. Incluía a los principales referentes de cada medio: a redactores, editores y directores periodísticos de diarios, revistas, portales y agencias de noticias; a productores y conductores de radio; e incluso a los alumnos de las Maestrías de Periodismo de La Nación – Universidad Di Tella y Clarín – Universidad de San Andrés.

Estuvo dirigida a la prensa en general, con especial foco en los medios nacionales, en periodistas especializados en Economía & Negocios, así como en Finanzas, RSE y Management.

a. 5. Canales de comunicación y acciones soporte

La comunicación y difusión del programa fue dirigida específicamente a directivos, editores, jefes de redacción y gerentes de noticias. De este modo, PwC se garantizaba un beneficio por partida doble:

a. Alcanzaba con un mensaje de colaboración y alto impacto positivo a los principales referentes de cada medio. Los editores utilizaban al PePP como un beneficio de capacitación a sus mejores talentos.

b. Al ofrecer el programa a quienes tienen poder de decisión, se aseguraba que los interesados en asistir ya contarían con la autorización de sus jefes.

El diseño de todas las piezas que se utilizaron para esta acción: logo, invitación, presentaciones y materiales para los alumnos, entre otras, se correspondió con una identidad propia y determinada para el Programa.

La primera comunicación del lanzamiento del PePP se hizo por medio de una pieza de marketing directo en formato teaser. En concreto, se envió a más de 200 editores, jefes de redacción, gerentes de noticias y periodistas en general, un birrete con el logo de PwC y una frase de Séneca: ―No llega antes el que va más rápido sino el que sabe adónde va‖. Sólo eso.

Una semana después, y siguiendo la lógica del birrete, cada uno de los que recibieron el primer envío, recibió un correo electrónico con un brochure que invitaba al programa, bajo el lema:

5 días, 10 temas, muchas oportunidades para estudiar y capacitarte sobre las tendencias, las problemáticas y los nuevos intereses que predominan hoy en el mundo de las empresas.

En este segundo envío, se instaba a los periodistas a ingresar en www.pwc.com/ar/pepp, un micrositio desarrollado especialmente para el programa en el que encontrarían un quiz de preguntas y respuestas sobre la economía y las empresas argentinas, que luego lo derivaba a un formulario de inscripción al programa.

Por supuesto, esta acción se acompañó con un seguimiento telefónico a toda la base del mailing original. Todos estaban ya al tanto de la iniciativa, que a esa altura, ya corría de boca en boca en las redacciones. Muchos periodistas, que no fueron incluidos en el listado de contactos original, comenzaron a comunicarse

directamente con RFB Lynch, mostrándose interesados y con intención de lograr una inscripción en el PePP.

Luego de este envío, se hizo un tercero, realizado exclusivamente a los periodistas inscriptos. Allí se les entregó un cronograma detallado del programa, la credencial personal de cada uno y un cuaderno con un lápiz a mina y una birome para tomar apuntes durante las clases.

b. Ejecución del pepp

Para definir el contenido del Programa se tomó como plataforma el listado de temas principales definido en el Plan de Prensa 2009 de PwC: Tax & Legal Services (TLS), Desarrollo Sostenible & RSE, Financial Services, Recursos Humanos (RR.HH.), Tecnología (IT), Agribusiness, Forensic Services, International Financial Reporting Standards (IFRS) y Mergers & Acquisitions (M&A‘s). Así, se seleccionaron los siguientes diez temas, elegidos por tres criterios principales: grado de atractivo, nivel de dimensión pública e importancia para la reputación de PwC.

• Desarrollo Sostenible + RSE

• Finanzas: The day after tomorrow

• IFRS: Marco regulatorio contable

• M&A‘s: Fusiones y Adquisiones

• RR.HH.: Managing Tomorrow‘s People

• Tecnología: Technology Insights

• Agribusiness: un repaso por la situación argentina actual

• Medios de Comunicación

• TLS: el marco tributario en una Argentina cambiante

• Forensic Services: el fraude corporativo en las compañías

Las clases se impartieron en una semana, con una cursada que fue de lunes a viernes en el horario de 9.30 a 13.00 hs. Cada día se dividió en dos clases, con módulos de 90 minutos cada una, más un break de 30 minutos.

El curso se desarrolló en el auditorio de PwC, se ofreció un servicio de catering (cafetería, bebidas, medialunas y sandwiches). Y, en cuanto a la cantidad de alumnos, se estimó un número cercano a los 20 periodistas, aunque luego resultaron inscriptos 48.

Para contar con el certificado de asistencia al PePP, se fijó como requisito alcanzar un mínimo de 80% de presencia. Los periodistas podían faltar como máximo a dos módulos, es decir, a un día completo de los cinco que conformaban el programa. Sólo con la cursada los periodistas podían acceder al certificado.

Una de las fortalezas de PwC para implementar esta capacitación para periodistas radica precisamente en el abundante material e información con que cuenta la empresa para nutrir cada ―materia‖, además de que se trata de contenidos de gran actualidad. Es así que PwC se define como una ―empresa de gestión del conocimiento‖. Al mismo tiempo, los socios, directores o gerentes que actúan como profesores, pueden desarrollar muy bien ejemplos a través del método del caso, porque trabajan con empresas y realidades concretas, que les permiten relacionar el contexto local con tendencias que se están dando en otros países del mundo.

Una iniciativa adicional es la comunidad ―Alumni PwC‖, la Asociación de Antiguos Alumnos del PePP. El objetivo es mantener el contacto con ellos y entre ellos, a través del envío regular de información y la convocatoria a alguna clase especial de actualización o explicativa de algún tema coyuntural. Aunque todavía no está implementado, se realizará en los próximos meses. La comunidad es una herramienta eficaz para posicionar la capacitación y generar branding de cara a los periodistas.

C. Evaluación de resultados

El PePP constituyó la primera iniciativa de PwC en el ámbito de las capacitaciones para periodistas. Los atributos más destacados de la acción fueron su condición de original, la actualidad y vigencia de sus contenidos, su nivel profesional y su valor práctico para los periodistas. La mayor virtud de esta iniciativa fue generar un espacio exclusivo para los periodistas donde pudieran interactuar con los socios de la firma, referentes en cada industria, conocer más y mejor la realidad local e internacional respecto de los temas planteados y generar una relación con la compañía a partir del conocimiento directo y de la admiración por su know how. Sin duda, el prestigio de la marca, el nivel de los expositores, la selección de temas y la

calidad de los medios convocados representaron un activo de suma importancia para asegurar la excelente repercusión lograda.

Algunos indicadores que reflejan el éxito de esta primera edición del PePP:

• El promedio diario de asistentes fue de 26,4 periodistas.

• Asistencia total superior a 40 periodistas.

• 28 periodistas asistieron al 80% del curso y accedieron al certificado.

• 14 periodistas tuvieron asistencia perfecta.

• El 39% de los asistentes fueron editores de secciones de negocios y directores periodísticos. El 61%, redactores.

• El 37% de los periodistas trabajan en revistas de negocios; 24% en diarios, 18% en portales de información, 16% en radio y 5% en agencias de noticias.

• Asistieron periodistas de: los diarios La Nación, El Cronista, Ámbito Financiero, BAE y La Razón; las revistas Mercado, Apertura, Prensa Económica, Newsweek, Ecosistema, Sophia y Grupo de Revistas La Nación; las agencias Noticias Argentinas (NA) y Télam; los portales Cronista.com, Lanacion.com y Apertura.com; y las radios Continental, Rivadavia y FM Identidad.

• Los asistentes evaluaron cada clase de 1 a 10, de acuerdo a su interés por el tema y a la calidad de las exposiciones: la calificación promedio que obtuvo todo el programa fue de 8,2 puntos.

• Algunos testimonios que se relevaron de los propios asistentes:

o ―Muy productivo en general, buenos oradores e interesantes temas‖

o ―Buen compendio de los temas, alto nivel de ponencias‖

o ―Muy agradecido. Tengo nuevas herramientas para mi trabajo‖

o ―Interesante iniciativa, importante que siga‖

o ―Uno de los mejores programas a los que he asistido‖

o ―Me gustaría que vuelva a realizarse, me parece muy útil y necesario‖

o ―Nos acerca a los periodistas a la situación empresarial argentina y mundial, no solo en temas económicos, sino en temas diversos como medio ambiente, seguridad, RR.HH., etc‖

• Algunas repercusiones que PwC obtuvo en los medios a partir de este programa (resultados relevados hasta dos semanas después de la finalización del programa; hay que tener en cuenta que después de ese momento es probable que se hayan generado más notas aún):

o Entrevista del diario La Nación para nota de fraude corporativo

o Entrevista del diario BAE para M&A‘s

o Columna de opinión en la sección de Empleos de La Nación

o Columna de opinión para especial de Information Technology

o Entrevista de la revista especializada Genoma

o Entrevista de la revista Apertura para nota sobre finanzas

o Entrevista de la revista Genoma para nota de RR.HH.

o Columna de opinión sobre RSE para revista Newsweek

o Entrevista sobre M&A para la sección de Empleos de La Nación

o Columna de opinión para la revista Ecosistema

o Entrevista de Apertura por tema de M&A‘s

o Entrevista de La Nación por tema de Empleos

• El 100% de los encuestados señaló que le gustaría que el programa se realice anualmente