Roche: El Tiempo Cuenta – Lanzamiento de Actemra en Argentina

Creando la campaña

Roche Argentina: innovación en salud

Roche es una compañía internacional líder en el sector de la salud que trabaja para transformar positivamente la vida de los pacientes. Para lograrlo, desarrolla productos y servicios que detectan, previenen, diagnostican y tratan enfermedades como el cáncer, la diabetes, la hepatitis, el HIV, el mal de Alzheimer y otros trastornos que plantean necesidades médicas no resueltas.

Emplea a más de 80.000 personas en 150 países y tiene sede central en Basilea (Suiza). Mantiene acuerdos de cooperación con diferentes socios en investigación y desarrollo, área en la cual invierte el 20 por ciento del volumen total de sus ventas. En la Argentina, donde brinda trabajo a más de 450 personas, cumple en 2010 sus 80 años.

Detección temprana, beneficios posteriores

La artritis reumatoidea es una de las enfermedades autoinmune más comunes y, sin embargo, menos conocidas. Una patología progresiva y crónica, que afecta a 21 millones de personas en el mundo, alterando todo el organismo y destruyendo las articulaciones del 70 por ciento de los pacientes al finalizar los primeros dos años de enfermedad. En un 50 por ciento de los casos, incluso los lleva a la discapacidad. Lo cierto es que una persona con artritis reumatoidea puede tardar horas en levantarse de la cama. La vida cotidiana se convierte en una odisea en la que acciones tan simples y habituales como abrir una canilla constituyen un obstáculo difícil de superar.

Si se quiere evitar este deterioro, es crucial acceder al tratamiento en un período inicial llamado ―ventana‖. Sin embargo, sus síntomas característicos (el dolor y la inflamación en las articulaciones, junto a una fuerte rigidez que se siente particularmente por las mañanas) suelen confundirse con los de la artrosis y otras patologías, y eso demora el diagnóstico y el tratamiento apropiados. Desinformados, los pacientes visitan a distintos profesionales y pierden un tiempo valioso antes de dar con el indicado: un reumatólogo, capaz de detectar la enfermedad.

Intentando cambiar esta realidad nació ―El tiempo cuenta‖, una campaña pensada para crear valor en el vínculo de Roche con sus principales grupos de interés. Y que tuvo por objetivos presentar el novedoso tratamiento de la compañía contra la artritis reumatoidea, ActemRA, concientizar sobre la enfermedad, atraer la atención de la opinión pública sobre la importancia de un diagnóstico temprano y acompañar a los pacientes para ayudarlos a mejorar su calidad de vida, desde el rol de referente ante la comunidad.

Conocer para actuar

El primer paso para avanzar en una campaña era hacer un diagnóstico que permitiera analizar el contexto en el cual se recibiría el producto. Diagnosticar el conocimiento público que existe sobre la enfermedad y también el efecto que ésta tiene en la vida cotidiana de los pacientes, a nivel físico y emocional. Para ello, Roche encargó, a comienzos de 2008, dos investigaciones de diferentes características.

o Informe Discovery: realizado por Ogilvy Argentina, es un trabajo de campo de tipo cualitativo en el que investigadores especialmente entrenados convivieron con pacientes en recuperación y grabaron en video todo lo que acontecía. El estudio buscó conocer el día a día de los pacientes a través de sus experiencias personales, sus actividades cotidianas dentro y fuera del hogar, y su relación con los

médicos, la familia y el contexto social. Sus hallazgos principales: la enfermedad implica un duelo, perder al ―yo saludable‖, lo que tiene un impacto enorme en la vida cotidiana. Los miembros de la familia tienen problemas para aceptar a la persona enferma, que se siente sola. El dolor es intenso, constante, y hace difíciles a las cosas más insignificantes. Por eso, el modo en que los médicos tratan a los pacientes es de suma importancia porque éstos necesitan sentirse comprendidos.

o Informe cuantitativo: realizado por Ipsos Mora y Araujo, el estudio ―¿Qué sabe la gente sobre la artritis reumatoidea?‖ apuntó evaluar el conocimiento público general sobre la enfermedad. Alcanzó a más de 1.200 mujeres y hombres en ciudades grandes, medianas y pequeñas de todo el país, y mostró que el 20 por ciento de los entrevistados confunde la artritis reumatoidea con la artrosis y que la gran mayoría desconoce que existen especialistas dedicados a tratar esta patología (médicos reumatólogos), por lo cual demora aún más en acceder al tratamiento. Tampoco saben que esta enfermedad acorta años de vida.

Informar a tiempo

Para controlar la enfermedad y retrasar el avance de sus consecuencias, la campaña ―El tiempo cuenta‖ tuvo por objetivos:

• Informar sobre el lanzamiento de Actemra, (tocilizumab) -el primer anticuerpo monoclonal receptor inhibidor de interleukin 6- que fortalece el liderazgo de Roche en la lucha contra la enfermedad. La compañía se ha abocado a investigar y desarrollar medicamentos que cubran las necesidades médicas no resueltas. La artritis reumatoidea es una de ellas. En este campo, Roche ha producido uno de los mayores descubrimientos en lo últimos tiempo: tocilizumab, un agente biológico capaz de desalentar el progreso de la enfermedad, cuyo uso fue aprobado en la Argentina a fines de 2009.

• Estrechar la relación de Roche con las ONG dedicadas a la AR. Estas organizaciones son referentes y difusoras de información ante los pacientes, por lo cual la compañía se esfuerza por mantener un vínculo estrecho con ellas, brindándoles información valiosa, herramientas para sobrellevar la enfermedad y apoyo a sus actividades.

• Concientizar a la comunidad en general sobre la enfermedad, sobre sus impactos y sobre la importancia de detectarla a tiempo y acceder a un tratamiento adecuado. De esta forma Roche demuestra su compromiso con la sociedad en la que opera, contribuyendo no sólo a la creación de valor económico sino también social.

• Involucrar a los colaboradores de Roche, a fin de que conozcan la importancia estratégica de la lucha contra esta enfermedad entre las líneas de investigación y desarrollo de la compañía. Y también por su rol de multiplicadores de la comunicación entre su familia y amigos.

¿Para quiénes, cómo y qué? Público, estrategia y mensajes

Roche eligió para ―El tiempo cuenta‖ una estrategia central: crear espacios de participación, capaces de brindar información valiosa y de demostrar

• cómo la artritis reumatoidea afecta la vida de los pacientes, dada la seriedad de su impacto en la salud y calidad de vida,

• la importancia de ofrecer nuevas alternativas terapéuticas, eficaces y seguras, que contribuyen al progreso del tratamiento de la enfermedad,

• el cambio positivo en el mejoramiento gracias a un tratamiento adecuado, asociado a los beneficios terapéuticos de tocilizumab,

• el firme compromiso de Roche en el desarrollo de tratamientos innovadores y efectivos para la artritis reumatoidea, tanto como su apoyo a las ONG.

Este mensaje adoptó diversas formas en función de cada público:

• pacientes y familias,

• médicos,

• ONG de pacientes,

• empleados de Roche,

• opinión pública,

• y los medios de comunicación (estos últimos, como target per se pero también como puente hacia otros grupos de interés)

A través de actividades apoyadas por otros grupos de interés, como asociación de pacientes y líderes de opinión, Roche buscó instalar y validar sus mensajes vinculados al impacto de la AR y los progresos en su tratamiento.

Desafíos contra reloj

La campaña enfrentó los siguientes retos:

• Por la variedad de públicos, comprender las necesidades informativas de cada uno para llegar a ellos con acciones a medida.

• Porque la compañía quería darle una vuelta de tuerca al tradicional esquema de difusión, aplicar la creatividad para lograr espacios de participación, donde se pudiera no sólo recibir información valiosa sino también experimentar lo que viven los pacientes.

• Por el nivel de desconocimiento general sobre la AR, crear interés por informarse y disipar confusiones en torno a ella para garantizar que pueda ser identificada a tiempo y tratada en forma temprana.

• Por la dificultad de explicar tanto los mecanismos de incidencia de la enfermedad como los de acción del medicamento, construir un mensaje claro, simple y conciso sobre el progreso que significa tocilizumab.

Acciones a tiempo

A medida de cada público

Para afrontar los desafíos y lograr los objetivos de la campaña ―El tiempo cuenta‖, Roche diseñó acciones a medida de cada público, con mensajes que respondieron a sus necesidades informativas y emocionales. Durante octubre y noviembre de 2009, se desarrollaron las siguientes actividades.

Para pacientes y familiares, invitados a través de 5 ONG con las que Roche formó alianza para esta campaña:

• Talleres sobre el manejo de la artritis reumatoidea*

• Taller ―Escribí tu día‖*

Los talleres se segmentaron entre pacientes y familiares ya que, muchas veces, al entorno del enfermo le cuesta entender las dificultades que entraña la AR y no cuenta con herramientas para ayudar.

Para medios de comunicación, una pieza clave en la difusión informada que llega a toda la sociedad:

• Taller exclusivo para periodistas*

Para empleados de Roche, que son su comunidad primaria y multiplicadores de la comunicación entre sus familiares y amigos:

• Campaña interna del lanzamiento de ActemRA (tocilizumab)

Para la comunidad médica:

• Presentación de ActemRa entre la comunidad médica

*Los talleres tuvieron una modalidad vivencial y no sólo expositiva.

Informar, acompañar, difundir

Para pacientes y familiares, Roche desarrolló dos acciones de comunicación clave sobre artritis reumatoidea:

• Taller para pacientes y taller para familiares, ambos sobre auto-manejo de la AR. Estos encuentros, de jornada completa, estuvieron coordinados por médicos, psicólogos, kinesiólogos y otros especialistas en el manejo del dolor pertenecientes al Instituto de Reumatología y Rehabilitación, con acreditación para el Curso de Stanford en la Argentina. A través de charlas y presentaciones, este equipo de profesionales brindó información, ejercicios prácticos y herramientas de aprendizaje a los numerosos pacientes que asistieron, para que pudieran mejorar su calidad de vida. Entre otros temas, hablaron de nutrición, actividad física y manejo del estrés (ya que un alto porcentaje de pacientes sufre de depresión debido a la incapacidad que les causa la enfermedad). Además, luego de cada exposición, motivaron a los pacientes a participar y compartir sus propias experiencias, lo que generó un clima de cordialidad y alegría altamente positivo. De ambos encuentros –desarrollados el 6 y 7 de octubre respectivamente—

participaron un total 160 miembros de organizaciones sociales vinculadas a esta enfermedad: ARSI, AMAR, ARTICULAR y APAC.

• Taller literario para pacientes y familiares ―Escribí tu día‖. Roche invitó a pacientes con AR a expresarse a través de la escritura: redactando un cuento corto, una reflexión o un poema. La actividad se llevó a cabo el miércoles 18 de noviembre en el Centro Cultural Borges y tuvo una gran aceptación por parte de los asistentes, que expresaron sus vivencias a través de cuentos cortos y poesías de temática libre (según la inspiración personal de cada artista), pero también de pinturas. Los pacientes concurrieron acompañados por sus familiares y relataron su experiencia con la enfermedad en una serie de textos que formaron parte de una muestra literaria. Además, un coach motivó a los pacientes a ser los ―protagonistas‖ de sus propias vidas, independientemente de la patología.

Cada una de estas actividades implicó la creación de piezas propias de comunicación. Además, durante ambos talleres, Roche se ocupó de generar una cobertura de prensa especial para concientizar sobre la enfermedad y las diversas herramientas que contribuyen a una mejora en la calidad de vida, y también para anunciar la aprobación de tocilizumab en la Argentina.

De acuerdo a los informes de las ONG, como consecuencia de estas actividades creció la cantidad de pacientes que solicitaron información sobre tratamientos alternativos, actividades y ejercicios físicos.

Formando para informar

Otra acción clave de la campaña fue acercarse a quienes informan y contribuyen a construir opinión sobre la enfermedad. Para ello, Roche organizó talleres de capacitación para periodistas.

¿Cómo llamar la atención de la prensa? ¿Cómo contarles los últimos avances contra la AR y convertirlos en difusores? La solución creativa vino de la mano de una actividad que les permitió vivenciar cómo se siente un paciente de artritis reumatoidea. Para ello, se los invitó a pasar a un sector del salón, donde se hallaban varios elementos que recreaban la experiencia de la patología. Por ejemplo, unos guantes duros que, al ser colocados, inmovilizaban. Con estos elementos, los participantes debían desarrollar ciertas actividades, como por ejemplo tomar un objeto con la mano. Esta posibilidad de experimentar la realidad que sufren los pacientes con AR, llena de dificultades y frustraciones, les permitió comprender más en profundidad la enfermedad y la importancia de su difusión.

En el media workshops, además, se entregaron materiales informativos sobre el tema, especialmente preparados para la ocasión.

En total, y en menos de un mes, 21 artículos fueron publicados en diarios, revistas, radio, televisión y medios online nacionales, que alcanzaron al 41 por ciento de la población target.

Facilitando la actualización médica

El 5 de noviembre de 2009, Roche presentó oficialmente ActemRA –el nuevo tratamiento alternativo para la artritis reumatoidea— a 250 reumatólogos del país. El evento, que fue organizado en Auditorium Buenos Aires, incluyó una serie de sesiones médicas conducidas por especialistas en reumatología, con el liderazgo del Dr. Mark Genovese de Stanford University, Estados Unidos. La actividad consistió en un cocktail, seguido de una cena, show y entrega de presente para los invitados.

El Dr. Genovese expuso sobre la importancia de tener en la Argentina la aprobación de este medicamento, poniendo énfasis en la eficacia terapéutica de ActemRA. Se trata del primer anticuerpo monoclonal inhibidor del receptor de la interleuquina 6 (IL-6) desarrollado para tratar la AR, por lo que constituye una nueva alternativa terapéutica para combatir esta enfermedad. Tocilizumab es así el primero de un nuevo grupo farmacológico con un mecanismo de acción diferente, que brinda nuevas esperanzas a los pacientes con AR.

Concientizando puertas adentro

Expectativa, juegos, información y charlas fueron parte de la estrategia de comunicación para el lanzamiento de ActemRA dentro de Roche. Durante dos semanas, a fines de octubre de 2009, los empleados experimentaron la transformación positiva que se asocia al tratamiento con tocilizumab a través de una campaña incógnita.

• Durante la primera semana: la sede de Roche en Pacheco amaneció cubierta con telas color gris. En el estacionamiento, se colocaron indicadores de calles con mensajes asociados a la disconformidad que genera la enfermedad –como dolor, depresión y rigidez— mientras que en el interior del edificio se colgaron pósters con imágenes y obras de artistas que sufrieron la enfermedad.

Para que los empleados pudieran sentirse parte del logro de la campaña y se comprometieran con ella, fueron invitados a participar de distintos juegos; aquellos que ganaban, recibían un cupón equivalente a dinero en efectivo que se donaría al Hospital de Niños Dr. Elizalde (que posee una unidad para niños con artritis). Uno de los juegos más llamativos fue una gran caja que incluía dos guantes; el participante debía agarrar con ellos desde tijeras y otros implementos hasta tickets de papel. La dificultad consistía que los guantes no eran flexibles: representaban la rigidez que causa la AR. También hubo juegos tipo Wii, con imágenes en color gris y mensajes vinculados a las sensaciones que genera la enfermedad.

Concientizando puertas adentro

• Durante la segunda semana: Para representar el impacto positivo del cambio, el edificio se vistió de violeta y verde, los colores que identifican a ActemRA. Los juegos Wii, que antes estaban en blanco y negro, y los carteles dentro del edificio también cobraron color, mientras que los mensajes cambiaron su contenido y pasaron de la desesperación de la etapa previa a la esperanza y al nuevo producto que llega a la compañía, Actemra.

Los empleados fueron invitados a un almuerzo en el que recibieron pads antiestrés y un vaso con el logo de la marca. Más tarde, participaron de una charla que comenzó con un video que resumía las actividades realizadas con los pacientes (Cursos de Stanford y Taller ―Escribí tu Día‖) y con testimonios de cómo ellos vivían la enfermedad. El objetivo: mostrarle a cada uno de los colaboradores de Roche lo que siente un paciente y las acciones que la compañía realiza para brindarle una mejor calidad de vida. La reunión estuvo dictada por el Dr. Eduardo Mysler, Director de Medical Research Organization, quien habló sobre las consecuencias de la enfermedad. El Dr. Rubén Cutica –Director del Departamento de Reumatología del Hospital Elizalde— expuso sobre el impacto de la AR en los niños y fue quien recibió, de parte del hospital, las donaciones generadas a través de los distintos juegos desarrollados la semana previa, que alcanzaron los 15.000 pesos. Finalmente, el equipo de Marketing de Roche presentó ActemRA y su plan de ventas.

Resultados

Una respuesta a tiempo

A través de la campaña ―El tiempo cuenta‖, Roche Argentina logró sus objetivos:

• El lanzamiento de ActemRA fortaleció su compromiso con el desarrollo de drogas efectivas que mejoran la calidad de vida de los pacientes que padecen artritis reumatoidea.

• Los pacientes identificaron los puntos clave del tratamiento con ActemRA e internalizaron los mensajes emocionales, físicos y clínicos que Roche diseñó para erradicar la desinformación, clarificar áreas de confusión y fomentar mejor calidad de vida.

• Los empleados reconocieron las implicancias de la enfermedad, los beneficios de ActemRA y su rol en el portfolio de Roche.

• La droga tuvo muy buena aceptación por parte de la comunidad médica y los empleados del laboratorio.

• La alta cobertura mediática incluyó los mensajes claves: la importancia de la concientización sobre la enfermedad, sus impactos en la salud y la calidad de vida de aquellos afectados, tanto como la detección temprana para un tratamiento adecuado.

• Roche se posicionó como líder en el mercado de las drogas vitales para enfermedades crónicas como la artritis reumatoidea, de la mano de ONG referentes y líderes de opinión que validaron su mensaje.

La campaña en números

―El tiempo cuenta‖ contribuyó a posicionar un mensaje a tiempo a favor de la detección temprana de la artritis reumatoidea, para así asegurar un tratamiento a medida con drogas alternativas como ActemRA, lograr una mejor calidad de vida a futuro y retrasar las consecuencias negativas de la enfermedad. Y así pudo llegar a todos los públicos de la compañía:

o 160 personas participaron de los talleres para pacientes y familiares.

o Más de 450 empleados vivenciaron la campaña interna.

o 30 periodistas asistieron a los talleres de formación para los medios.

o 250 reumatólogos participaron en el evento para la comunidad médica.

o 21 artículos fueron publicados en diarios, revistas, radio, televisión y medios online nacionales, en menos de un mes y alcanzaron al 41 por ciento de la población. Incluyó publicación en Diario La Prensa, Hoy (de La Plata), La Capital (de Rosario), Agencia Télam, Revista Pronto, Bureau de salud, entre otros.

o En menos de 30 días, se registraron

• 150 visitas a la página de Internet de Roche de artritis reumatoidea (visitas de las ONG y otros, que excluyen a la comunidad médica)

• 10 correos electrónicos sobre cómo conseguir la nueva droga

• 100 llamadas recibidas relacionadas con las actividades de pacientes y otros (hechas por pacientes o miembros de la comunidad en general)