AySA: Campaña uso racional del agua – Todos podemos ahorrar agua

Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA) es la empresa proveedora de los serviciosde agua potable y desagües cloacales en la Ciudad de Buenos Aires y en 17 partidosdel primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidadpoblacional de todo su territorio.Su área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde vivencerca de diez millones de personas, lo que la convierte en una de las más grandesproveedoras de estos servicios en el mundo.En AySA trabajan 4.500 empleados, abocados a la tarea de atender a los ocho millonesde usuarios y a la expansión de los servicios.La empresa produce más de cinco millones de metros cúbicos de agua potable pordía, los cuales son entregados a través de una red de distribución de 16.675 kilómetros (distancia similar a la que separa a las ciudades de Buenos Aires y Moscú). Por otra parte, se encarga de colectar, transportar y tratar los desagües cloacales (la longitud total de esta red es de 9.722 kilómetros).Actualmente, en el radio de intervención de la concesionaria, la población abastecidacon agua potable ronda el 80%, mientras el 60% cuenta con desagües cloacales.La incorporación de aquellos habitantes que aún no tienen acceso a estas prestacionesesenciales es el objetivo prioritario de AySA, además de otras metas fundamentales como la mejora continua de la calidad de los servicios y el cuidado del medio ambiente.
El por qué de la campaña
El agua dulce es un recurso indispensable para el hombre. A pesar de que el 70%de la superficie de la Tierra está cubierta por agua, sólo una pequeña fracción,un poco menos del 3% es dulce y la mayor parte de ese reducido porcentajese encuentra en los casquetes polares. Ello significa que únicamente el 1% es de fácil acceso para su potabilización.Con el aumento de la población y la implantación de nuevas costumbres y formas devida, cada vez más personas se ven afectadas por la falta de agua, que puede convertirse en uno de los mayores problemas de la humanidad.Como encargada de la provisión de agua potable y del saneamiento en la Ciudad deBuenos Aires y el primer cordón del conurbano, AySA cree firmemente en un modelo de gestión integral y participativo. En este sentido, además de llevar adelante una gestión sustentable, considera una labor fundamental la concientización de la comunidad sobre la responsabilidad que tenemos todos en el cuidado de un elemento tan vital como es el agua.Con ese fin la empresa lleva adelante programas y actividades tendientes a educar,informar y fomentar la toma de conciencia en estos temas, y es en este marco que halanzado la campaña “Todos podemos ahorrar agua”.Esta campaña está destinada a crear conciencia sobre el valor del agua como recursoescaso, y a comunicar los beneficios de un uso responsable del recurso.
ObjetivoCrear conciencia sobre el valor del agua como recurso escaso, y comunicar los beneficios de un uso responsable de este recurso.La intención fue señalar en forma clara, de qué manera podemos cambiar nuestroshábitos a fin de preservar este valioso recurso.
Público objetivoLa campaña estuvo dirigida a todos los usuarios de la concesión de AySA, (Ciudad de Buenos Aires y 17 partidos del conurbano bonaerense: San Isidro, Vicente López, San Fernando, Tigre, San Martín, Hurlingham, Ituzaingó, Tres de Febrero, Morón, La Matanza, Ezeiza, Esteban Echeverría, Almirante Brown, Lomas de Zamora, Lanús, Avellaneda y Quilmas)
DuraciónNoviembre y Diciembre de 2008
MensajesTodos somos responsables del cuidado de agua y entre todos podemos preservar estevalioso recurso.
EstrategiaCon el mensaje “Todos podemos ahorrar agua”, su buscó llamar la atención del públicoe involucrarlos en el compromiso del “ahorro” mediante acciones simples y cotidianasdel buen uso.Se buscó despertar la atención del público con los datos de los descuidos más frecuentes en los que se derrochan importantes cantidades de agua. Para esto se recurrió a ejemplos concretos, y comparaciones impactantes sobre qué es lo que se podría hacer con esas cantidades de agua desperdiciadas.
La campaña incluyó las siguientes acciones:
• Spots de radio.• Gráfica en vía pública.• Folletos que acompañan la factura de AySA.• Afiches.• Acciones en la vía pública.
Es importante destacar que esta campaña fue creada y dirigida “in house” por parte del staff permanente de la Dirección de Relaciones Institucionales de AySA.También es importante resaltar que la planificación de medios se diseñó con el objetivode optimizar la relación visibilidad-presupuesto. Si bien se contó con pocos recursospara poder mostrar la creatividad de las piezas, se planificó una campaña radial y en vía pública de 21 días de duración.
EJECUCIÓN
Gráfica. via pública
Se diseñaron tres piezas gráficas, en las que se expresaron las mismas tres situacionesque se utilizaron para los spots de radio.Para el diseño de las piezas gráficas se buscó hacer foco en la acción de derroche y noen la persona, de manera de hacer más amigable el mensaje, involucrándonos todos en el cuidado del recurso.Se utilizó entonces, para “despersonalizar” al sujeto, una figura humana, pero en forma de sombra, completamente negra, que tiene protagonismo en la acción, pero que puede ser adjudicada a cualquiera de nosotros.Por otro lado, para destacar la acción de derroche, se dio mayor nivel de detalle a loselementos causantes de esas pérdidas (un inodoro que pierde, una canilla que goteay una manguera abierta). Como un recurso adicional, se destacaron estos elementosmediante el uso del blanco, en contraste con los colores azul, naranja y verde utilizados para los fondos.Para que el mensaje fuera concreto, se expresaron en litros las cantidades de agua quese desperdician en cada situación de derroche.Para reforzar la importancia de la valoración del recurso, se expresaron diferentes alternativas para el uso de esas mismas cantidades en diferentes partes del mundo.La leyenda “Todos podemos ahorrar agua”, enmarcada en un círculo que simboliza unaidea, remite a la toma de conciencia.Este círculo funciona como ícono de la campaña, repitiéndose en diferentes soportes:corpóreos en carteles, stickers, banners, etc.Estas tres piezas fueron impresas también en formato de afiche. Los mismos fueroncolocados en los 23 Centros de Atención al Usuario de AySA, junto con folletos y volantes orientados al público infanto-juvenil.
Planificación de medios en vía pública
El pautado en vía pública, se desarrolló desde el 1° al 21 de diciembre,en Capital y zonas Norte, Sur y Oeste del Gran Buenos Aires.Se montó gráfica en refugios, dispositivos transiluminados, vallas Iluminadas, carapantallas Municipales y gigantografías con alta exposición, según el siguiente detalle:Cantidad Elemento Plaza Cant salidas días exhibidos300 Carapantallas Municipales CABA 15 Gigantografías CABA 30 Refugios CABA 40 Vallas Iluminadas CABA 50 Transiluminados (chupetes) CABA 660 Carapantallas Municipales Norte 200 Carteleras Norte 10 Vallas Iluminadas Norte 45 Transiluminados (chupetes) Norte 924 Carapantallas Municipales Oeste 540 Carapantallas Municipales Sur 25 Transiluminados(chupetes) Sur 

Spots en radio 
Se trabajó en la redacción de tres spots en radio y un jingle que formó parte de ellos.Para la redacción de los spots se seleccionaron tres situaciones de derroche de agua,entre los más comunes en situaciones cotidianas: el uso de una manguera abiertainnecesariamente, el de una canilla goteando y el de un inodoro con deficiencia enel flotante. A estas situaciones se les asignó un valor de litros desperdiciados en undeterminado tiempo, de acuerdo a cálculos realizados por profesionales de las áreastécnicas de AySA.
Spot 1JingleLocutor: Una canilla goteando desperdicia 46 litros de agua por día.Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.JingleLocutor: AySA, es nuestra, es para todos.Agua en jingleLocutor: Todos podemos ahorrarla.
Spot 2JingleLocutor: Un inodoro con deficiencia en el flotante, derrocha 1.200 litros de agua por día.Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.JingleLocutor: AySA, es nuestra, es para todos.Agua en jingleLocutor: Todos podemos ahorrarla.
Spot 3JingleLocutor: Una manguera abierta, desperdicia 1.140 litros de agua por hora.Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.JingleLocutor: AySA, es nuestra, es para todos.Agua en jingleLocutor: Todos podemos ahorrarla.
JinglePara la creación del jingle, que se utilizó como apertura y cierrede las piezas radiales, se designó una voz solista y una voz grupal, asignándolea la palabra “agua” la voz individual; y a la frase “todos podemos ahorrarla”,el coro de voces.Con la producción de este jingle simple, pegadizo y clarose buscó llegar a todos los públicos.Jingle: Agua... todos podemos ahorrarla.

Pauta Radial
Con el objetivo de mostrar la creatividad lograda en las piezas, se planificó una campaña radial del 25 de noviembre al 12 de diciembre con alta frecuencia en las radios AM y FM de mayor importancia a nivel nacional.Se pautó en diferentes programas de las siguientes radios:
ContinentalLos 40 principalesDel PlataAm 710MegaRadio ValeRock and PopMetroMitreLa 100RivadaviaRadio UnoEl MundoFM MileniumLa Red
En total se trató de 1.831 avisos, y 49.437 segundos en radio.
Acciones en la vía pública
Durante los últimos fines de semana de noviembre y los dos primeros de diciembre,AySA reforzó esta campaña con acciones en la vía pública. Las actividades estuvierondirigidas al público en general y se realizaron en parques y plazas de la Ciudad y de lasregiones que componen el área de acción de AySA.Se trató de una irrupción en estos espacios públicos, en las que se presentó una pequeña obra que muestra, de manera didáctica y en formato “clown”, los usos y derroches más comunes.
Folleto facturaArgentinosAprovechando el canal de contacto directo que AySA tiene con sus usuarios a través dela factura, se produjeron y enviaron durante la campaña folletos trípticos, en coherencia visual y conceptual con la campaña de vía pública. Esto implicó el envío de 2.900.000 folletos durante ocho semanas de facturación a los usuarios de la empresa.
Comunicación interna de la campaña
Con el objetivo que el discurso interno fuese coherente con las comunicaciones yacciones externas, se realizó un envío personalizado a través de correo electrónico conun resumen de la campaña realizada.Adicionalmente, se gestionó la entrega de stickers con el ícono de la campaña, a los más de 4.500 empleados de AySA.
EVALUACIÓN
Resultados e Impacto de las Acciones
A fin de conocer el nivel de recordación y el impacto producido por la campaña de usoracional, Avance Argentina realizó una investigación cuantitativa mediante entrevistastelefónicas, con una muestra probabilística aleatoria de 300 casos, tomando como Universo al total de usuarios de la concesión de AySA.El estudio arrojó los siguientes resultados:
Recordadores de la campaña en radio: 125 casos (42%)Recordadores de la campaña en VP : 69 casos (23%)TOTAL de recordadores (sin superposición):155 casos (52%)
Siendo que la población de Capital Federal y GBA de 18 a 69 años,según el censo INDEC 2001 es de 7.175.575 habitantes, el alcancede la campaña fue, de acuerdo al estudio: de 3.731.299 personas.Otros datos que arrojó el estudio y resultan importantes para la evaluación son:El 86% de los entrevistados dicen hacer caso a las recomendaciones que AySArealiza, respecto del cuidado del agua y para evitar su derroche.El 93% de los entrevistados dicen estar bastante o muy de acuerdo con que AySArealice campañas referidas al cuidado y ahorro del agua.